+48 661 627 620 contact@yourcx.io

Etap projektowania kwestionariuszy badawczych i formułowania pytań jest jednym z najważniejszych w procesie tworzenia skutecznej strategii CX. Od jakości pytań zależy nie tylko użyteczność danych i wiarygodność prowadzonych później analiz, ale także szeroko pojęty UX. W artykule tym przedstawimy kilka zasad, którymi warto kierować się podczas tworzenia ankiet.

1. Ustal grupę docelową

Po identyfikacji obszarów, które mają zostać objęte badaniami (o tym więcej przeczytasz tutaj), należy scharakteryzować dokładnie grupę docelową. Istotne jest przy tym określenie zarówno kontekstu, w jakim znajdzie się użytkownik, jak i emocji, jakie towarzyszą danej aktywności. Innego typu odbiorcą będzie ktoś, kto ocenia dwutygodniowy pobyt w tropikach, a innego osoba korzystająca z wewnętrznej wyszukiwarki w sklepie internetowym oferującym na przykład elektronikę.

2. Zapytaj: po co?

To pytanie należy zadać sobie przede wszystkim w kontekście zidentyfikowania ogólnych celów, do których dążymy projektując dany kwestionariusz. Przykładem niech będzie badanie po kontakcie z konsultantem poprzez livechat, które służyć może zwiększeniu jakości świadczonej usługi, identyfikacji błędów technicznych oraz zebraniu indywidualnych ocen konsultantów, które wykorzystane mają być później w organizowaniu szkoleń oraz przyznawaniu premii. Ważne będzie przemyślenie w jaki sposób pojedyncze pytania przyczynią się do realizacji tych celów, w czym pomoże szczegółowe rozpisanie przeznaczenia każdego z nich.

3. Zaplanuj typy pytań

Kolejnym krokiem będzie przypisanie każdej poruszanej kwestii typu pytania. Wśród najważniejszych rodzajów pytań wykorzystywanych w badaniach YourCX wyszczególnić można np.
• Pytania jednokrotnego wyboru (radiobutton)
• Pytania wielokrotnego wyboru (checkbox)
• Pytania otwarte lub częściowo otwarte (te drugie stosowane są w celu usprawnienia procesu analizy odpowiedzi otwartych i polegają na zawarciu pola otwartego w jednej z dwóch opcji wyboru, np. „Czy jest coś, co możemy poprawić?” z opcjami „Nie” oraz „Tak, wpisz swoją sugestię:”)
• Pytania NPS (ocena prawdopodobieństwa polecenia serwisu, usługi lub marki w skali od 0 do 10)
• Pytania z ciągłą skalą (ocena w skali od -2 do 2 wybierana za pomocą „suwaka”)
• Pytania macierzowe jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru (tzw. „tabelki” w których możliwe jest ocena różnych kwestii)

4. Zadbaj o logikę pytań

Unikaj pytań, których odpowiedź ogranicza się do „tak” lub „nie”, a jak najczęściej wybieraj pytania skalowalne. Jest różnica pomiędzy „bardzo pomocnym” a „wystarczająco pomocnym” konsultantem. Pamiętaj także o tym, aby cały kwestionariusz oparty był na podobnej logice skali, to znaczy, że jeśli w pierwszym pytaniu odpowiedź negatywna znajduje się po lewej stronie, a odpowiedź pozytywna po prawej, to kolejne pytania powinny opierać się na tym samym założeniu.

5. Pomyśl o segmentacji danych

Oprócz kwestii związanych ze wstępnym określeniem celów na pierwszym etapie istotne jest uwzględnienie późniejszych sposobów analizy zbieranych danych. Niezwykle ważna w tym kontekście jest segmentacja, czyli zestawianie ze sobą różnego rodzaju pytań w celu weryfikacji hipotez czy też oceny ważności danej kwestii dla ogólnej kondycji serwisu lub marki. Na przykład segmentacja celów wizyty według wskaźnika NPS lub oceny nawigacji pozwoli na zidentyfikowanie tych celów, których realizacja sprawia użytkownikom najwięcej problemów. W tym kontekście pomyśleć można także o zastosowaniu tzw. „dual importance mapping”, o którym napiszemy dokładniej w innym artykule.

6. Doprecyzuj charakter odbiorców

W komunikacji internetowej przyjęło się zwracać do siebie „per ty”, stąd nie ma niczego złego w zastosowaniu formy bezpośredniej w ankietach. Należy przy tym jednak pamiętać o uwzględnieniu zarówno formy męskiej, jak i żeńskiej. W przypadku nieco bardziej sprecyzowanych grup odbiorców, np. klientów biznesowych lub konsumentów dóbr luksusowych, sugerowane jest zastosowanie formy „Pan/Pani”.

7. Zadbaj o prosty przekaz

W przypadku tworzenia ankiet należy kierować się zasadą KISS – Keep It Short and Simple, czyli po prostu „im krócej, tym lepiej” oraz z zachowaniem prostego języka. Nie oczekujmy też od respondentów, że poświęcą wypełnieniu badania więcej niż 10 minut. Zbyt długi kwestionariusz i zbyt skomplikowane pytania sprawiają, że odpowiadający przestają skupiać uwagę, rezygnują z wypełnienia albo nawet denerwują się, co w przypadku badań mających na celu poprawę zadowolenia jest niedopuszczalne. Pamiętaj więc, aby uniknąć niedomówień i maksymalnie zminimalizować udział odpowiedzi opartych na błędnym zrozumieniu pytania.

8. Uporządkuj ankietę

Zacznij od pytań ogólnych, a dopiero później przejdź do tych nieco bardziej szczegółowych. Jeśli planujesz w ankiecie umieścić pytania demograficzne, zawsze umieszczaj je na samym końcu kwestionariusza. To podejście pozwoli na stopniowe wprowadzenie respondenta w temat, a następnie zebranie najważniejszych informacji i wreszcie jego wyciszenie na sam koniec. Tak zbudowany kwestionariusz jest łatwy w odbiorze, dzięki czemu niwelujemy ilość porzuceń jego wypełnienia, a także zwiększamy jakość otrzymywanych odpowiedzi.

9. Testuj!

Błędy logiczne, problemy językowe czy niejasne pytania mogą mieć katastrofalny wpływ na jakość wyników. Niezależnie od tego, czy tworzysz ankietę samemu czy w zespole, upewnij się, że przed publikacją spojrzy na nią ktoś, kto nie był zaangażowany w jej projektowanie. Sprawdź także ile czasu zajmuje wypełnienie kwestionariusza.

Tworzenie ankiet to sztuka, która wymaga wyczucia i dbałości o szczegóły. Oprócz zastosowania się do powyższych rad warto przyjrzeć się, jak wyglądają istniejące już badania. Klienci YourCX korzystający z usług doradczych otrzymują pełne wsparcie zespołu ekspertów, który przygotowuje gotowe ankiet odpowiadając na wszelkie potrzeby badawcze. Klienci korzystający natomiast jedynie z narzędzi analitycznych YourCX otrzymują dostęp do wielu profesjonalnych szablonów kwestionariuszy i pytań, które można dowolnie modyfikować.