Jak wypadasz na tle konkurencji, czyli Benchmarki

Benchmarki - ich rodzaje i wykorzystanie

Benchmarki są kluczowym elementem badania rynku, zwłaszcza w przypadku badań satysfakcji klienta czy doświadczeń związanych z marką. Benchmarki dostarczają kontekstu, dzięki nim możemy odpowiedzieć na pytania takie jak: czy wskaźnik NPS na poziomie +27 to wartość zadowalająca czy nie? Albo czy satysfakcja klienta na poziomie 64% to wysoki wynik? Czy może jednak niski?

O tym i wielu innych kwestiach poniżej. Zacznijmy jednak od podstaw.

Czym różni się benchmarking od benchmarków?

Istnieje rozróżnienie pomiędzy benchmarkingiem jako procesem a konkretnymi benchmarkami. Wielu ludzi uważa benchmarki za benchmarking, podczas gdy jest to tylko niewielka część procesu. Benchmarking jest praktyką określania najlepszych procesów, strategii i technik dla osiągnięcia celów biznesowych. Zaczyna się od zidentyfikowania obszaru do poprawy, a kończy podniesieniem jakości produktów i usług. Benchmarki natomiast to porównania danych, takich jak wyniki efektywności/ jakości obsługi czy satysfakcji klienta lub poszczególnych wskaźników. Mogą one być wskazówką, co należy poprawić, w jakim obszarze i od kogo należy się uczyć.

Najczęściej rozróżniane są 4 typy benchmarkowania:

1. Wewnętrzny benchmarking

Najłatwiej osiągalnym benchmarkiem jest Twoja organizacja. Porównujesz wydajność swoich podkategorii do większego działu lub porównujesz ocenę produktu testowego (w trakcie rozwoju) do istniejących produktów o znanej efektywności/ wartości rynkowej.

Na jakie pytania odpowiada taka analiza?

- Czy jesteś lepszy, czy gorszy od innych części Twojej organizacji (działów, kategorii, regionów) lub wersji produktu/ usługi?

- Jakie są mocne i słabe strony Twojego produktu/ usługi?

- Gdzie osiągasz słabsze, a gdzie bardziej pozytywne wyniki w stosunku do ogólnego poziomu?

Kiedy jest używana?

Zazwyczaj stosowana w:

- Badaniach U&A (zwyczajów i postaw): aby porównać kategorie niszowe do większej kategorii lub działu, aby porównać różne kategorie w dziale;

- Badaniach Shopperów: aby porównać własne wyniki w różnych kategoriach z wynikami działu lub całego sklepu;

- Badaniach satysfakcja pracowników: aby porównać wyniki różnych działów;

- Testowanu produktu: porównanie istniejącej wersji produktu/ usługi z ulepszoną lub tańszą wersją tego samego produktu/ usługi;

- Testowaniu konceptów: testowanie różnych konceptów produktowych lub komunikacyjnych;

- Testy A/B reklam, produktów czy testy konceptów: porównanie wyników testowanej reklamy/ produktu/ konceptu do średnich wyników poprzednich reklam/ produktów/ konceptów (testowanych tą samą metodologią).

2. Benchmarking historyczny (trending)

Różnego rodzaju badania pozwalają określić poszczególne dane, które staną się kluczową miarą, z którymi będzie można porównywać przyszłe wyniki badań. Organizacja jest w stanie sama się benchmarkować odpowiadając na pytania takie jak: gdzie się poprawiliśmy? Gdzie nasze usługi się pogorszyły? Każda nowa fala danych jest nowym miernikiem. Jeśli mierzysz się z historycznymi wynikami, koncentrujesz się na poprawie i podążaniu naprzód, zamiast zadowalać się wynikiem o 20% wyższym od branżowego standardu.

Porównujesz swoje wyniki albo w sposób ciągły w regularnych odstępach czasu, albo przed i po określonym wydarzeniu lub działaniu (np. podczas kampanii marketingowej lub w obecnej sytuacji: przed i po Covid-19). Zazwyczaj łączysz benchmarking historyczny z benchmarkingiem konkurencyjnym (o tym poniżej), tzn. śledzisz nie tylko własne wyniki, ale także wyniki konkurencji.

Na jakie pytania odpowiada taka analiza?

- Jak zmieniają się KPI twojej efektywności (lub inne wskaźniki) w czasie? Jaki jest trend?

- Jak zmieniają się wyniki przed i po podjętym przez Ciebie działaniu (np. aktywności marketingowej)?

Kiedy jest używana?

Zazwyczaj używana w:

- Ogólnych badaniach marki: do śledzenia wizerunku marki - zazwyczaj w sposób ciągły

- Badaniach satysfakcji: śledzenie satysfakcji konsumentów lub klientów sklepów w zakresie różnych KPI

- Badaniach reklamy: do porównania wizerunku marki i jej wartości przed i po konkretnym wydarzeniu, np. kampanii komunikacyjnej.

3. Benchmarking zewnętrzny lub konkurencyjny

Jest to najbardziej powszechny typ. Porównujesz własne wyniki do jednego lub kilku konkurentów lub do połączonego zbiorczego "benchmarku branżowego".

Na jakie pytania odpowiada taka analiza?

• W jakich obszarach jesteś lepszy, a w jakich gorszy od konkurencji?
• Co jest szczególnie dobre/ złe w Twojej usłudze/ produkcie?
• Jakie są Twoje mocne i słabe strony w porównaniu z innymi markami lub kategoriami (które być może zaspokajają podobne potrzeby konsumentów)?

Kiedy jest używana?

Może być stosowana w większości rodzajów badań. Zazwyczaj używana w:

- Badaniach U&A (zwyczajów i postaw), satysfakcji lub badaniach marki: aby porównać marki lub kategorie w zakresie lejków konsumenckich, profili konsumenckich, wizerunków marek;

- Badaniach shopperów: aby porównać marki, kategorie lub detalistów pod kątem ich profili shopperów, zrozumieć rolę kategorii w sklepie, lejek zakupowy, zwyczaje zakupowe, efektywność POS itp.;

- Testach produktów: porównaniach produktu z produktami konkurencji, wsparcie rozwoju produktu;

- Testach reklam: aby porównać kopie Twoich reklam z konkurencją w sposób diagnostyczny lub na kilku prostych miarach świadomości;

- Mystery Shopping: aby porównać satysfakcję klienta z konkurencją;

- Badaniach pozakupowych: aby porównać pozakupową obsługę klienta.

4. Benchmarking stały

Polega na porównywaniu efektywności firmy z wcześniej zdefiniowaną stałą liczbą: celem.

Na jakie pytania odpowiada taka analiza?

- Czy osiągasz swój cel?

- Czy jesteś lepszy czy gorszy od stałego punktu odniesienia?

- Czy testowany produkt / koncepcja jest "do wprowadzenia" czy zdecydowanie nie?

Kiedy jest używana?

Zazwyczaj używana w:

- Testowaniu produktów (np. witryn internetowych): jeśli firma ma ustalony cel na KPI, powyżej którego produkt/ usługa jest wprowadzana na rynek

- Badaniach Mystery Shopping lub satysfakcji: do oceny wydajności pracowników, jako podstawa do ich premii

Jak YourCX może wesprzeć Twoją firmę w procesie benchmarkowania?

Benchmarki są przydatne w nadawaniu kontekstu danym, a tym samym zmniejszają niepewność co do interpretacji wyników. W YourCX wierzymy w siłę benchmarkowania, nie tylko wskazujemy potencjalny obszar do poprawy, ale również analitycznie wyliczamy jego realny wpływ na organizację. Podczas przygotowania analiz dla naszych Partnerów używamy kombinacji powyższych typów benchmarkowania, w zależności od rodzaju postawionego pytania biznesowego. W YourCX oferujemy unikatowe benchmarki, których nie znajdziesz nigdzie indziej. Dzięki nim dowiesz się, jak zmieniają się wskaźniki jakościowe na rynku. Porównując się zweryfikujesz, czy obserwowane zmiany wynikają jedynie z Twoich działań, czy może z zachowań konkurencji.

Jeżeli masz jakieś pytania albo pomysł na wykorzystanie benchmarkingu w swojej organizacji - odezwij się do nas 🙂