YourCX: analiza ścieżek i konwersji

Klasyczna analityka internetowa pozwala na analizę ścieżek w dość ograniczonym zakresie – niezwykle istotne aspekty związane z emocjami i doświadczeniami są całkowicie pomijane. Dane gromadzone przez np. Google Analytics nie odróżnią konsumenta, który z przyjemnością krąży po serwisie z zamiarem dokonania ostatecznego zakupu w sklepie stacjonarnym, od użytkownika sfrustrowanego niewygodną nawigacją, walczącego z niedokładną wyszukiwarką, który najprawdopodobniej nie tylko nic nie kupi, ale też podzieli się negatywną opinią ze znajomymi. Podobne ograniczenia wynikające z braku wiedzy o kontekście wizyt dotykają analizy konwersji oraz lejka zakupowego.

Oferowane przez YourCX narzędzie do analizy ścieżek pozwala na łączenie tych danych z informacjami o celach, zamiarach, emocjach i doświadczeniach użytkowników. To podejście pozwala na przykład na zaawansowaną segmentację historii wizyt według konkretnych typów użytkowników (grup Krytyków, Promotorów lub Pasywnych, wyszczególnionych w pytaniu NPS), celu wizyty, powodu opuszczenia serwisu czy też konkretnego problemu technicznego. Grupowanie to umożliwia optymalizację konwersji i weryfikację hipotez stawianych w efekcie analizy pozostałych danych, a także dostarcza przydatnej wiedzy dotyczącej zachowań użytkowników, co pozwala np. na efektywniejsze zarządzanie budżetem reklamowym.

Analiza ścieżek

Segmentacje ścieżek np. według celów wizyty w serwisie, a później wyszczególnienie tych użytkowników, którzy celu nie zrealizowali, pozwala na zdefiniowanie punktów krytycznych które doprowadzają do utraty konsumenta poszukującego konkretnego produktu, pomocy BOK, czy informacji o usługach. System YourCX zapisuje również informacje o długości całej wizyty oraz długości odsłony danej podstrony w jej ramach, co pozwala na wyszczególnienie miejsc w których użytkownik spędza wychodzącą ponad normę długość czasu. Dłuższe przebywanie na konkretnej podstronie nie musi jednak oznaczać niczego złego, stąd niezwykle ważny jest kontekst, który można uzyskać poprzez segmentację ścieżek według pozytywnych, neutralnych i negatywnych doświadczeń.

Uzupełnienie kontekstu

Dane deklaratywne (wyniki z ankiet) oraz dodatkowe parametry Klienta, takie jak typ konta użytkownika/abonenta, pozwalają na dokładniejsze tworzenie profili użytkowników poruszających się w serwisach online. Dotychczasowe badania wykazały, że użytkownicy zalogowani, którzy znają i lubią serwis, lubią spędzić w nim dużo czasu. Lubią oni zwiedzać wiele podstron oraz dodawać do koszyka dużo produktów, niekoniecznie z zamiarem ich natychmiastowego zakupu. Posiadanie szerszego kontekstu związanego nie tylko z deklarowanymi emocjami konsumenta, ale też jego relacjami z marką, pozwalają na wyciąganie ze zbieranych danych bardziej przydatnych wniosków.

Zastosowanie

Przykładowa analiza konwersji w badaniu porzucenia procesu zakupowego ukazuje jasno, jakie czynniki mają najistotniejszy wpływ na ostateczną decyzję o zakupie:

Warunki dostawy okazują się być w wielu przypadkach decydujące, choć najniższy poziom konwersji notujemy u użytkowników, które wyrażają chęć dokonania zakupu w sklepie tradycyjnym. Dane te potwierdzają wnioski z innych badań prowadzonych YourCX o tym, że osoby zorientowane na zakup offline (i porzucające przez to koszyk) są grupą o najniższym poziomie konwersji.

 Weryfikacja hipotez

 Analizy ścieżek użytkowników oraz lejków konwersji przydatne są w weryfikowaniu hipotez. Wspomniana niechęć do zakupu online osób, które odwiedzają sklep internetowy jedynie w celu zapoznania się z ofertą potwierdzona może być więc przykładowo w badaniach nakierowanych na poznanie preferencji zakupowych konsumentów. Poniżej – deklaracja dotycząca zakupu online, wraz z % wizyt zakończonych zakupem:

Śledzenie jednej lub wielu ścieżek

Narzędzie do analizy ścieżek umożliwia zarówno zbiorcze śledzenie wielu ścieżek (z uwzględnieniem wszelkich dostępnych filtrów i segmentacji), jak i wyszczególnienie historii jednego użytkownika. Do danych można więc podchodzić zarówno masowo (identyfikacja odstających od normy zachowań i punktów krytycznych) jak i indywidualnie (weryfikacja hipotez, tworzenie nowych scenariuszy badawczych). Powiązanie danych YourCX z indywidualnymi parametrami i segmentami Klienta umożliwia nawet identyfikację konkretnego użytkownika (np. poprzez id, gdy jest on zalogowany).

 „Odpadający” użytkownicy

Użytkownicy którzy „wypadają” z lejka zakupowego na jednym z jego poziomów mogą zostać badani poprzez analizę ścieżek od końca. Odszukanie dokładnych przyczyn ich świadomej decyzji związanej z niezrealizowaniem celu wizyty w serwisie wiąże się więc zarówno z obróbką danych deklaratywnych (pozostawionych przez użytkownika w ankiecie) jak i pozostałych danych technicznych, zgromadzonych w ramach tej i innych wizyt. Hipotezy postawione po analizie zbiorczych danych ilościowych i jakościowych są więc łatwo weryfikowalne. Oprócz analiz ścieżek od początku i od końca istnieje także możliwość wyświetlenia ścieżek pomiędzy dwoma określonymi węzłami (np. stroną produktu a koszykiem) lub przechodzących przez określony węzeł. Definicja takich scenariuszy pozwala na odpowiednie filtrowanie i uzyskanie np. odpowiedzi otwartych osób, które zachowały się w określony sposób. YourCX pozwala także na zaawansowane targetowanie badań do grup użytkowników, które wykonują określone akcje, co pozwala na uzyskanie przydatnej wiedzy w bardzo konkretnych sytuacjach.

 Przygotowanie do analiz ścieżek

YourCX proponuje rozwiązania mające na celu maksymalne zwiększenie funkcjonalności analitycznej ścieżek. Wiąże się z tym odpowiednie przygotowanie serwisu, głównie oparte na opisaniu prostym parametrem podstron serwisu w celu ich wydajnego grupowania. Dzięki temu łatwiej jest analizować ruch użytkownika, który po wejściu na stronę główną przechodzi od razu do wyszukiwarki i krąży pomiędzy wynikami wyszukiwania, a stronami produktów. Ścieżki te analizuje się wtedy w oparciu o typ podstrony, a nie tylko unikatowy URL.

Lejki sprzedażowe

Identyfikacja wszelkich ścieżek konwersji (poprzez analizy od początku i od końca) pozwala ostatecznie na tworzenie zaawansowanych lejków sprzedażowych (sales pipeline). Określona może zostać liczebność każdego kolejnego etapu sprzedaży, a dodatkowe analizy „uciekających” użytkowników, dostosowane do kontekstu związanego z danym etapem w procesie zakupowym, pozwalają na efektowną optymalizację sprzedaży. Takie podejście pozwala na identyfikację kluczowych obszarów, które wymagają dodatkowych działań, mających na celu zwiększenie zadowolenia i zatrzymanie rezygnujących z zakupu użytkowników.

YourCX uzupełnia analitykę internetową o kontekst dotyczący zamiarów i emocji. Skontaktuj się z nami i dowiedz się więcej o naszych innowacyjnych rozwiązaniach w zakresie analizy ścieżek i wskaźnika konwersji!