Czy poprawa wskaźników Customer Experience wpływa na udział rynkowy?

Pozytywne doświadczenie klienta podczas zakupów może wpłynąć na wiele obszarów, od finalizacji zakupu poprzez ponowne zakupy oraz lojalności w stosunku do marki, ale również na to czy przekaże pozytywne informacje dalej, rodzinie / znajomym lub doda pochlebny komentarz czy recenzję online. 

Im bardziej pozytywne doświadczenia klienta z marką, tym bardziej korzystny jest ich wpływ na firmę. Nie da się zaprzeczyć, że doświadczenia klientów napędzają rozwój biznesu. Według Bain & Company (https://www.bain.com/insights/are-you-experienced-infographic/#), firmy, które poświęcają się poprawie doświadczeń klientów, mogą zwiększyć swoje przychody do 4-8% w porównaniu do pozostałych firm z branży, które nie analizują owych doświadczeń. 

Badanie przeprowadzone przez Dimension Data (https://www.prnewswire.com/news-releases/new-research-from-dimension-data-reveals-uncomfortable-cx-truths-300433878.html) wykazało również, że 84% firm, które pracują nad udoskonaleniem customer experience odnotowało wzrost przychodów, a 79% z nich zauważyło oszczędności w kosztach. Według McKinsey (https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/personalizing-the-customer-experience-driving-differentiation-in-retail), tworzenie spersonalizowanych doświadczeń zakupowych może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży nawet o 20%. 

Jest oczywiste, że stworzenie wyjątkowego doświadczenia klienta - od początku jego podróży zakupowej, aż do jej końca - jest kluczowe dla zatrzymania klientów i pozyskania nowych. Małe kroki, jeśli są wykonywane prawidłowo, takie jak bycie bardziej responsywnym, zabieganie o informacje zwrotne, skupienie się na personalizacji i wygodzie oraz wdrożenie systemu zarządzania logistyką, mogą skutecznie napędzać rozwój firmy. 

Dzięki corocznemu badaniu Omnichannel możemy zaobserwować opisywane prawidłowości na twardych danych. Badanie pozwala poznać przeciętnego polskiego internautę. Czy zatem można powiedzieć, że na polskim rynku poprawa wskaźników CX wpływa na zwiększenie udziału rynkowego? Odpowiedź jest jedna - TO ZALEŻY…  Dlaczego? Ponieważ nie można jednoznacznie stwierdzić czy wymienione firmy pracują nad poprawą wskaźników doświadczeń klienta, jednak można założyć, że marki, które z roku na rok poprawiają wartość oceny CX dbają o ten obszar. Warto również pamiętać, że na udział rynkowy mają spory wpływ działania marek związane z ceną (promocje, zniżki czy rabaty), które nadal są najbardziej istotne dla Polaków (chociaż z roku na rok obserwujemy spadek wskazań na tę odpowiedź). Coraz większą uwagę zwracamy na wszystkie okoliczności towarzyszące procesowi zakupowemu.

Skupiając się na danych z badania Omnichannel notujemy dla marki Media Expert wzrosty poszczególnych elementów składających się na doświadczenie klienta co koreluje ze zwiększeniem udziału rynkowego (od 21% w 2019 do 35% w 2022). Natomiast dla marki House (z rodziny LPP) od 2020 roku obserwujemy niewielkie spadki w ocenie doświadczeń zakupowych i w tym przypadku również obserwujemy zmniejszający się udział rynkowy (od 9,5% w 2020 do 8% w 2022). Podobnie sytuacja wygląda, gdy pod analizę zostanie wzięta marka beauty - Avon, coraz niższe oceny wskaźników CX korelują ze zmniejszającym się udziałem rynkowym (z 9,4% w 2019 do 5,8% w 2022).

Z drugiej strony są przypadki, w których wskaźniki CX rosną podczas gdy udział rynkowy spada - obrazuje to przypadek Polsat Box, Play, Media Markt i Reserved czy Rossmann, który mimo spadków w udziale rynkowym i tak jest niekwestionowanym liderem w swojej branży. Możemy również mówić o braku trendów wzrostowych lub spadkowych, czyli gdy sytuacja dynamicznie zmienia się z roku na rok, tutaj warto wspomnieć o Ikea czy Leroy Merlin, ale także o UPC, Orange, Super-Pharm czy Eobuwie. 

Należy jednak pamiętać, że firmy nie istnieją w idealnym świecie, na który środowisko zewnętrzne (gospodarka, sytuacja geopolityczna czy ograniczenia prawne) nie ma wpływu na decyzje zakupowe konsumentów. Na udział rynku nie wpływają jedynie doświadczenia konsumentów, ale zmienne takie jak cena czy bliskość placówki od miejsca zamieszkania. Dlatego trudno mówić o przykładach, które jednoznacznie obalają tezę, że pozytywnie doświadczenia klientów marki wpływają na udział rynkowy. Warto pamiętać, że obecnie, gdy konkurencja w każdej branży jest niezwykle zażarta to CX pozostaje jednym z kluczowych elementów, nad którym warto się skupić w perspektywie długofalowej, aby nie zostać wypartym z rynku.