Rewolucje konsumenckie

Zajmuję się zawodowo tematyką badań doświadczeń, opinii i potrzeb konsumentów, ale przecież również jestem częścią tego systemu. Też kupuję, bo kupuje każdy. Jestem promotorem pewnych ludzi, idei, firm i marek – bo jestem człowiekiem. Chętnie opowiem o miejscach, gdzie w Łodzi można wypić dobre piwo, nie wnikając w to jakim wskaźnikiem NPS się chwalą ani ile wydają na reklamę. Polecam bazując na własnych doświadczeniach, skojarzeniach i emocjach.

Czasem zdarza się, że natrafiam sam na sytuacje, o których na co dzień oglądam słupki i liczby w Excelu. W sytuacji kiedy problem dotyczy bezpośrednio mnie, zastanawiam się, jakie znaczenie mają moje uczucia dla firmy, która swoimi działaniami jest w stanie wywołać u mnie negatywną reakcję emocjonalną: stres lub gniew. Dochodzi do tego niepokojące wrażenie, że kierująca się przede wszystkim zyskiem firma ma za nic potrzeby swoich Klientów, w tym moje. Gdy tak się zdarzy, jestem Krytykiem – nie polecam, a wręcz obrzucam konkretną markę błotem. Dziś krytykę skieruję w kierunku Electronic Arts, wydawcy gier i dwukrotnego zdobywcy nagrody Consumerist's Worst Company in America.

Kto na kim zarabia

Nie wszystkie firmy za główny cel stawiają sobie zarabianie kasy. Oczywiście nie możemy oczekiwać od przedsiębiorstw funkcjonujących na zasadach wolnego rynku działalności w 100% charytatywnej, ale podejście do konsumenta, Klienta, odbiorcy produktów czy usług – to ma coraz większe znaczenie. Firmy, które nie uwzględniają tej kwestii, a modelując proces sprzedaży stawiają jedynie na maksymalizację zysków, będą musiały się z czasem liczyć z problemami. Oczywiście działy PR i marketingu są gotowe do gaszenia pożarów – i robią to zwykle z sukcesem – ale robią to tylko doraźnie, dobrą miną do złej gry. Nakładające się na siebie problemy mogą z czasem prowadzić do jeszcze większych konsekwencji.

Bo z czasem pojawia się ona – świadomość konsumencka. W kontekście tego, co dzieje się obecnie w sprawie biznesowych praktyk firmy Electronic Arts mówić można już nie tyle o bojkocie, co ruchu społecznym. W tą masową, digitalową reakcję na działania kierowanej zyskiem korporacji zaangażowały się miliony ludzi mających nadzieję na zmianę kierunku, w jakim zmierza przemysł gier wideo. Tak w XXI wieku wyglądają rewolucje: walka o istotne dla milionów postulaty wybucha w kanale online, gdzie o uwagę firm walczy się masowością działań, retwittów, lajków i komentarzy.

Problem mikropłatności

Chodzi przede wszystkim o stosowaną od czasów dynamicznego rozwoju rynku gier mobilnych strategię sprzedaży opartą na mikropłatnościach. Progres w takich grach uzależniony jest od dostępności kupowanych za realne pieniądze walut i przedmiotów. Choć gracze raczej akceptują sytuację, gdy dotyczy to jedynie kosmetycznych dodatków, problem pojawia się gdy realny pieniądz daje możliwości przyspieszenia prowadzonej rozgrywki czy nawet zwiększenia szans na osiągnięcie lepszych rezultatów. Ten system sprzedaży przejął już właściwie całkowicie rynek gier mobilnych. Godzimy się na to, bo płatności te wydają się opcjonalne – twórcy gier „muszą przecież jakoś zarabiać”, a zarabiają na najbogatszych, których na to po prostu stać.

Historię pierwszego sukcesu mikropłatności w branży rozrywkowej odnajdziemy na rynku chińskim, gdzie firma Tencent zastosowała go w produkcji CrossFire z 2008 roku. To rozwiązanie przyniosło firmie miliardowe zyski (sic!), wielokrotnie przewyższające te uzyskiwane przez EA – obecnego od lat na rynku amerykańskiego wydawcy gier. Gra przyjęła się świetnie, wypełniając dużą lukę chińskiego rynku, gdzie nie istniał jeszcze rynek gier premium, a większość graczy poświęcało wolny czas na gry free to play lub oparte na abonamencie MMO. Zastosowane przez Tencent rozwiązania pay to win (im więcej zapłacimy, tym lepszą osiągniemy pozycję i zaoszczędzimy czas) przyjęły się bez problemu. Elektronicy postanowili skopiować sukces Tencent, stosując mikropłatności w wydawanych przez siebie licznie grach mobilnych. EA wykupiło nawet prawa do CrossFire, umieszczając grę na własnej platformie Origin. I choć do 2016 roku CrossFire przyniosło swojemu wydawcy prawie 7 miliardów dolarów zysku, gra nie przyjęła się tak dobrze na rynku Zachodnim.

Na Zachodzie mikropłatności z czasem przeniknęły jednak z gier mobilnych na desktopy. Najpierw opanowały segment gier FPS, MMO i MOBA, głównie wydawanych w formule free to play z opcjonalnymi płatnościami. Valve, wydawca takich gier jak Dota 2, Team Fortress 2 i CS:GO przeszedł w 100% na ten model sprzedaży, anulując projekty nastawione na rozgrywkę dla pojedynczego gracza (stąd słynne wyczekiwanie na Half Life 3). EA dokonało kroku naprzód wprowadzając w ostatnich latach ten schemat sprzedaży do wszystkich swoich wysokobudżetowych produkcji AAA, uzależniając zdobycie nawet podstawowych funkcjonalności od ilości włożonego w grę czasu lub pieniędzy. W kontekście rynku gier komputerowych jest to duża zmiana wobec tego, jak kiedyś sprzedawano tego typu produkcje. Dziesięć lat temu wystarczyło kupić pudełko, aby miło spędzić czas. Mniej cierpliwi do odblokowania niedostępnej zawartości mogli użyć kodów. Sprzedaż oparta była na prostej zasadzie – im produkt był lepiej wykonany, ciekawszy i bardziej angażujący, tym lepiej. Zyski uzależnione było od ilości pochwalnych recenzji i marketingu szeptanego. Dziś gry to usługi nastawione na generowanie stałego zysku. Fakt, że kultowi bohaterowie sagi Star Wars kosztują więcej niż samo pudełko z grą to efekt toksycznego systemu „płać aby wygrać” (P2W – pay to win) i o negatywnych konsekwencjach tego typu rozwiązań rozmawiają dzisiaj gracze całego świata.

W czym leży problem?

Z biznesowego punktu widzenia system ten przypomina kasyna. Firma zarabia jedynie na drobnej części graczy, którzy na wirtualne przedmioty są w stanie wydać nawet dużą część miesięcznych przychodów. Są to często osoby zamożne, dla których wydatki tego rodzaju nie stanowią problemu. Często od gier tego typu uzależniają się nawet dzieci, co w sytuacji produktu z logo „Star Wars” budzi wątpliwości rodziców oczekujących od Disney’a pewnych standardów i odpowiedzialności społecznej. Zaangażowani gracze którym rozgrywka daje na tyle dużo przyjemności, że są w stanie okazjonalny wydatek tego typu uzasadnić, są już dla wydawcy mniej istotni. Na podobnej zasadzie działają kasyna – tam również zarabia się na najzamożniejszych, którzy za zamkniętymi drzwiami są w stanie zaryzykować duże pieniądze. Inni goście służą budowaniu atmosfery i na nich się raczej traci.

W przypadku gier granica między hazardem a rozrywką jest bardzo śliska, często podparta archaicznym ustawodawstwem. Wyjaśnienie jest proste – kupując za prawdziwe pieniądze wirtualną skrzynkę, w której znaleźć mogą się przedmioty o mniejszej lub większej „wartości”, gracz nic nie traci. Zgodnie z prawem mikropłatności nie są więc hazardem. Mimo wszystko gry wideo stały się dziś wirtualnymi platformami rozrywkowymi, sprzedawanymi jako usługi, w których żmudna praca zostaje nagrodzona przyjemnością. Nagrody możemy oczywiście zdobyć szybciej. Jak? Wydając pieniądze. System progresji w tego typu grach oparty jest więc na wciągnięciu gracza w rozrywkę, a następnie generowanie regularnego zysku.

Twórcy gier dostarczają nam w zamian sposób na spędzenie wolnego czasu oraz możliwość osiągnięcia pewnego statusu społecznego, wynikającego z pozycji w rankingu, liczby zebranych osiągnięć, bogactwa biblioteki przedmiotów i innych rzeczy, które zdobyć możemy grając i wydając pieniądze. Biorąc pod uwagę mnogość dostępnych sposobów na podwyższenie statusu społecznego, ciągle stykamy się z osobami które mają „więcej” co powoduje, że czujemy presję, aby nie być „gorszymi”. W psychologii istnieje też ciekawy mechanizm znany jest jako „Klatka Skinnera”. Mechanizmy które potwierdziły badania na myszach są wykorzystywane właśnie w tym modelu sprzedaży. Skinner już w latach 50. potwierdził niezwykłą rolę niespodziewanej nagrody. Myszy w laboratorium najżywiej reagowały na losowość: te, które wiedziały czego się spodziewać, nie były tak chętne do naciśnięcia dźwigni zwalniającej jedzenie jak te, którym od czasu do czasu zapewniano niespodzianki. W ten sam sposób sprzedaje się wirtualne przedmioty w grach – przyspieszają one nie tylko osiągnięcie pozycji i prestiżu, ale też gwarantują szansę na lepsze, rzadsze, cenniejsze i potężniejsze nagrody.

Rewolucja konsumencka

Gracze, którzy w ostatnich latach podnosili w tej sprawie wielokrotnie głos, wykorzystali siłę marki „Star Wars” aby po raz kolejny – najsilniej w historii gier wideo – zwrócić szerzej uwagę na sytuację w branży gier online. Konsumenci mówią głośno – sprzeciwiamy się nieczystym praktykom, nie chcemy być dłużej oszukiwani. Fani Star Wars, nie przyzwyczajeni do tego typu rozwiązań, odebrali zastosowany mechanizm jako krótkowzroczną chciwość i wyraz kompletnego braku szacunku do konsumentów. Wielomilionowa grupa graczy postanowiła zaprotestować. Najpierw na Reddicie, gdzie wyjaśnienia zespołu EA skierowane do jednego z fanów zebrały prawie 700 tysięcy negatywnych ocen. Oczekujący na premierę gracze masowo zaczęli anulować swoje zamówienia, a media szybko podchwyciły temat. Skandal doprowadził do spadków akcji firmy, a Disney i Lucasfilm zasypywani zostali przez setki tysięcy ludzi prośbami o interwencję. Umowa na wyłączne prawa do wydawania gier związanych ze światem Gwiezdnych Wojen podpisana z EA zaczęła wisieć na włosku.

Oczywiście EA zareagowało natychmiast, gdy negatywne komentarze wyszły poza Reddita. Pierwsza zmiana była drobna: dla tych którzy nie planują wydać dodatkowych pieniędzy, czas odblokowania Luke’a i Vadera zmniejszył się o 75%, średnio z 40 do 10 godzin gry. Fani odebrali to jako zasłonę dymną i PR-owa zagrywkę mająca na celu nadanie określonej narracji w mediach głównego nurtu (o tej sprawie piszą wszyscy, w tym m.in Fortune, BBC, Mirror i CNN). Próba stworzenia wizerunku marki która „słucha fanów” w tej sytuacji okazała się być porażką – problem modelu „pay to win” nie został wcale zaadresowany. Wciąż za prawdziwą kasę można było zdobyć przewagę nad innymi graczami. Nagrodzeni są więc ci, których na to stać, a inni muszą na to zapracować. Gracze nie są więc traktowani równo. Ostatecznie EA na kilka godzin przed oficjalną premierą gry (podobno pod naciskiem Disney'a) ogłosiło tymczasowe wyłączenie mikropłatności. Lootboxy na pewno powrócą, ale nie wiadomo kiedy i w jakiej formie.

Oczywiście opisywana sytuacja jest dość specyficzna, zarówno ze względu na branżę, jak i charakter produktu i grupy docelowej. W kontekście obserwowanych zachowań płynie z bieżących wydarzeń jeden ważny wniosek – nie lekceważ konsumenta. Małe digitalowe bunty i rewolucje wybuchają regularnie. I choć jedne cichną tak szybko, jak się pojawiają, inne pozostają w pamięci na dłużej. Korporacje stawiające na pierwszym miejscu siebie i swoje zyski, a nie korzyści dla swoich Klientów, ignorujące głosy swoich klientów prędzej czy później liczyć się muszą z poważnymi konsekwencjami swoich działań.