Efekt ROPO w Polsce - raport specjalny

Jednym z istotnych wskaźników biznesowych działalności wielokanałowej jest efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline. Znane również pod nazwą O2S (Online to Store) zjawisko dotyczy sytuacji, w których konsument decyduje o zakupie produktu jeszcze przed wizytą w sklepie tradycyjnym, czyli sklepie lub punkcie obsługi, gdzie dostanie produkt lub usługę od ręki, teoretycznie bez potrzeby wykorzystania do tego Internetu.

Trudno analizować kroki jakie podejmuje Klient w czasie zakupu (Consumer Journey) bez uwzględnienia tak istotnego czynnika jak efekt ROPO. Teoretycznie wydaje się być oczywistym, że ludzie coraz częściej i chętniej wspierają się Internetem w swoich zakupach. Mowa tu zarówno o marketingu internetowym zorientowanym na sprowadzenie odbiorcy do sklepu tradycyjnego, jak i aktywnym wyszukiwaniu przez użytkownika informacji. Sprzedawcy stają więc przed wyzwaniem - jak realnie ocenić jaki % konsumentów odwiedza Sieć przed zakupem tradycyjnym?

Dzięki badaniom zachowań konsumentów i skali zjawiska ROPO możemy zrozumieć, a przez to także przewidywać, problemy z jakimi mierzy się konsument w kanale internetowym. Wyszukiwanie produktów, zarządzanie kontem, opisy i zdjęcia produktów, informacje techniczne o produktach, awaryjność serwisu, potrzeby i zachowania, wpływ kampanii marketingowych na wizerunek marki to tylko wierzchołek góry lodowej. Jeśli Klient natrafi na przeszkody - dla niego żaden problem, wybór ma duży, kupi gdzie indziej.

Zachowania internautów

Co robią Klienci w Sieci przed udaniem się do sklepu tradycyjnego? Przede wszystkim porównują ceny, sprawdzają w Sieci parametry szukanych produktów, zapoznają się z opiniami i recenzjami (nadal często pomijany aspekt, nawet przez gigantów e-commerce). Klienci tradycyjni czasem też do przestrzeni e-commerce trafiają przypadkiem, np. szukając artykułów związanych z potrzebą (co wykorzystuje się w SEO) czy nawet sprawdzając adres sklepu tradycyjnego. Choć z badań YourCX wynika, że do zakupów internetowych trudno przekonać większości osób preferujących zakup tradycyjny, to zjawiska i zachowania te się zmieniają, a pewien odsetek faktycznie rezygnuje z zakupu tradycyjnego i dodaje do e-koszyka produkty.

Internet ma coraz większy wpływ na decyzje podejmowane przy zakupach tradycyjnych. Ponadto, konsumenci sprawdzający produkty online przed zakupami offline są bardziej świadomi i wymagający – efekt ten wiąże się więc z szeroko pojętym tematem badań doświadczeń i optymalizacją ścieżki zakupowej Klienta. Aby więc kompleksowo szacować ROI (zwrot inwestycji) dla internetowego marketingu, należy również uwzględnić ten czynnik.

Efekt ROPO w Polsce

Przy okazji realizacji badania Omnichannel 2018 zbadaliśmy efekt ROPO dla badanych segmentów rynkowych. Konsumentów, którzy w ostatnim czasie kupili w kanale tradycyjnym, pytaliśmy więc o to, czy zakup ten poprzedziły odwiedziny w kanale internetowym. Poniżej rozkład odpowiedzi według branży:

Wnioski są jasne - efekt ROPO najsilniejszy jest w kategorii RTV/AGD. Produkty te kupujemy nieregularnie, zwykle za większe pieniądze, oczekując wysokiej jakości na długie lata. Mnogość cech technicznych wymusza więc na konsumentach potrzebę głębszego zastanowienia się, porównania produktów, zapoznania z opiniami, zdjęciami czy specyfikacją techniczną. Istotna jest także cena – w tym samym czasie ceny takich samych produktów mogą różnić się nawet o kilkadziesiąt lub kilkaset złotych.

Konsumenci poruszając się w sklepach tradycyjnych z elektroniką korzystają też często ze swoich smartfonów, gdzie korzystają z Sieci. Serwisy e-commerce muszą być więc gotowe na rosnący ruch mobilny nastawiony na konkretne cele. Jak wynika z badania Omnichannel, w branży RRV/AGD aż 26% zawsze i 17% często porównuje oferty lub sprawdza dodatkowe informacje w Internecie w trakcie zakupu. 81% tych osób porównuje ceny, 55% sprawdza szczegółowe informacje o produktach, a 72% szuka opinii lub recenzji. Oceny produktów są więc prawie tak samo ważne jak cena.

Tam gdzie ROPO nie jest tak silne

Usługi telekomunikacyjne to kategoria w której efekt ROPO jest prawie tak samo silny jak w przypadku sprzętu elektronicznego i AGD. Usługa telekomunikacyjna to umowa na lata, niezależnie czy dotyczy dostępu do internetu, telewizji czy abonamentu telefonicznego. Mnogość dostępnych ofert wymusza na konsumentach poszukiwanie tej najlepiej dopasowanej do potrzeb. Klienci lubią przychodzić do stacjonarnego punktu obsługi z wybranym telefonem i orientacyjną wiedzą na temat wysokości cen u konkurencji.

Na kolejnej pozycji trzy kategorie produktów z bardzo podobnym średnim poziomem zjawiska ROPO: produkty związane z domem i ogrodem, artykuły sportowe oraz książki i multimedia. Rynek zakupów sprzętu sportowego został zdominowany przez jedną firmę – Decathlon. Najsilniejsze w tej branży marki to firmy, które do świata online przeniknęły z poważnym zapleczem tradycyjnym.

Strategia sieci Decathlon przypomina działania Leroy Merlin, który zajął bardzo silną pozycję w swojej branży. To pokazuje, że rynek artykułów do domu i ogrodu również opanowali dawni gracze offline. Oznacza to, że liderami stali się ci, którzy przepracowali możliwości wykorzystania online i połączenia ich w spójną strategię Omnichannel, gdzie kanał online i offline przeplatają się nawzajem. Zakupy click&collect, wspierająca zakupy tradycyjne aplikacja mobilna oraz wspierające badania Customer Experience we wszystkich istotnych punktach styku z marką w niedalekiej przyszłości stanowić będą oczekiwany przez konsumentów standard.

Co z tymi drogeriami?

Co ciekawe, zjawisko ROPO najmniej wyraźne jest w zakupach w drogeriach, gdzie niekwestionowanym liderem jest sieć Rossmann. Wynika to ze specyfiki kupowanych tam produktów (np. kosmetyków, artykułów higienicznych, suplementów diety), które są relatywnie proste, niezbyt drogie i najczęściej nie wymagają złożonego porównania. Konsumenci często wybierają znanych producentów i ulubione produkty, stąd mniejsza potrzeba porównania ofert, składu czy innych specyfikacji. Choć  Klienci drogerii rzadziej sprawdzają Sieć przed zakupem tradycyjnym, to wciąż aktywnie korzystają z digitalu w relacji ze sklepem tradycyjnym, np. przez wykorzystanie aplikacji mobilnej zintegrowanej z programem lojalnościowym. Rosnąca popularność zakupów click&collect zwiększy także udział zakupów online'owych z odbiorem w punkcie tradycyjnym.

Pełen zestaw raportów podsumowujących badanie Omnichannel 2018 znajdziecie w tym miejscu.