- Platforma badawcza
Źródła informacji
Analiza danych
Działania
- Rozwiązania
Dla kogo
Zagadnienia
- Materiały
Materiały
- O nas
O nas
Etap projektowania kwestionariuszy badawczych i formułowania pytań jest jednym z najważniejszych w procesie tworzenia skutecznej strategii CX - umiejętność zadawania pytań jest tu bardzo ważna. Od jakości pytań zależy nie tylko użyteczność danych i wiarygodność prowadzonych później analiz, ale także szeroko pojęty UX. W artykule tym przedstawimy kilka zasad, którymi warto kierować się podczas tworzenia ankiet oraz podczas zadawania pytań.
Po identyfikacji obszarów, które mają zostać objęte badaniami (o tym więcej przeczytasz tutaj), należy scharakteryzować dokładnie grupę docelową. Istotne jest przy tym określenie zarówno kontekstu, w jakim znajdzie się użytkownik, jak i emocji, jakie towarzyszą danej aktywności. Innego typu odbiorcą będzie ktoś, kto ocenia dwutygodniowy pobyt w tropikach, a innego osoba korzystająca z wewnętrznej wyszukiwarki w sklepie internetowym oferującym na przykład elektronikę.
To pytanie należy zadać sobie przede wszystkim w kontekście zidentyfikowania ogólnych celów, do których dążymy projektując dany kwestionariusz. Jeśli konkretne pytanie ma uzasadnienie, nie należy bać się zastosowania go - nie ma przecież głupich pytań. Przykładem niech będzie badanie po kontakcie z konsultantem poprzez livechat, które służyć może zwiększeniu jakości świadczonej usługi, identyfikacji błędów technicznych oraz zebraniu indywidualnych ocen konsultantów, które wykorzystane mają być później w organizowaniu szkoleń oraz przyznawaniu premii. Ważne będzie przemyślenie w jaki sposób pojedyncze pytania przyczynią się do realizacji tych celów, w czym pomoże szczegółowe rozpisanie przeznaczenia każdego z nich.
Kolejnym krokiem będzie przypisanie każdej poruszanej kwestii typu pytania. Przykładowe rodzaje pytań stosowane w badaniach YourCX to:
Nie bój się stosować pytań otwartych. Odpowiednie pytania otwarte pozwalają szybko uzyskać odpowiedzi np. w badaniach ad-hoc. Automatyczne przetwarzanie tekstów pozwala prawie w czasie rzeczywistym na zrozumienie wypowiedzi respondenta, dowiedzieć się, co ludzie myślą, dlatego najlepszym sposobem na szybkie uzyskanie odpowiedzi bądź pogłębiem jest zastosowanie odpowiednich pytań otwartych.
Właściwe pytania to nie wszystko. Zadawanie pytań wiąże się z ich odpowiednim układem oraz logiką. Unikaj pytań, których odpowiedź ogranicza się do „tak” lub „nie”, a jak najczęściej wybieraj pytania skalowalne. Jest różnica pomiędzy „bardzo pomocnym” a „wystarczająco pomocnym” konsultantem. Pamiętaj także o tym, aby cały kwestionariusz oparty był na podobnej logice skali, to znaczy, że jeśli w pierwszym pytaniu odpowiedź negatywna znajduje się po lewej stronie, a odpowiedź pozytywna po prawej, to kolejne pytania powinny opierać się na tym samym założeniu. Pytania otwarte warto stosować jako pogłębienia (czyli pytania uzupełniające) dla przyzawanych ocen, aby lepiej poznać przyczyny wyboru odpowiedzi w pytaniach zamkniętych. Także trzeba zwrócić uwage jakie jest pierwsze pytanie w badaniu. Jeśli będzie za trudne, nie będzie w odpowiednim kontekście względem wcześniejszego zaproszenia, odrzuci respondenta. Jako pierwsze pytanie dobrze zadwawać pytanie zamknięte.
Oprócz kwestii związanych ze wstępnym określeniem celów na pierwszym etapie istotne jest uwzględnienie późniejszych sposobów analizy zbieranych danych. Kiedy zadajesz pytanie, pomysł od razu jak chcesz wykorzystać odpowiedzi. Niezwykle ważna w tym kontekście jest segmentacja, czyli zestawianie ze sobą różnego rodzaju pytań w celu weryfikacji hipotez czy też oceny ważności danej kwestii dla ogólnej kondycji serwisu lub marki. Na przykład segmentacja celów wizyty według wskaźnika NPS lub oceny nawigacji pozwoli na zidentyfikowanie tych celów, których realizacja sprawia użytkownikom najwięcej problemów. W tym kontekście pomyśleć można także o zastosowaniu tzw. „dual importance mapping”, o którym napiszemy dokładniej w innym artykule.
W komunikacji internetowej przyjęło się zwracać do siebie „per ty”, stąd nie ma niczego złego w zastosowaniu formy bezpośredniej w ankietach. Należy przy tym jednak pamiętać o uwzględnieniu zarówno formy męskiej, jak i żeńskiej. W przypadku nieco bardziej sprecyzowanych grup odbiorców, np. klientów biznesowych lub konsumentów dóbr luksusowych, sugerowane jest zastosowanie formy „Pan/Pani”.
W przypadku tworzenia ankiet należy kierować się zasadą KISS – Keep It Short and Simple, czyli po prostu „im krócej, tym lepiej” oraz z zachowaniem prostego języka unikając skomplikowanego żargonu. Nie oczekujmy też od respondentów, że poświęcą wypełnieniu badania więcej niż 10 minut. Zbyt długi kwestionariusz i zbyt skomplikowane pytania sprawiają, że odpowiadający przestają skupiać uwagę, rezygnują z wypełnienia albo nawet denerwują się, co w przypadku badań mających na celu poprawę zadowolenia jest niedopuszczalne. Pamiętaj więc, aby uniknąć niedomówień i maksymalnie zminimalizować udział odpowiedzi opartych na błędnym zrozumieniu pytania.
Istotne tutaj są następujące kwestie dotyczące zadawania pytań:
Jasność i zrozumiałość - pytanie musi być sformułowane w sposób jasny i zrozumiały dla respondentów, bez wieloznaczności, co pozwala na jednoznaczne interpretacje odpowiedzi.
Odpowiedniość - pytanie musi być adekwatne do celów badawczych i dostosowane do grupy docelowej. Ważne, aby było ono istotne z punktu widzenia badania i pozwalało na zgłębienie interesującego badacza zagadnienia.
Specyficzność - dobre pytania są konkretne i skupiają się na jednym aspekcie tematu, co ułatwia uzyskanie szczegółowych i użytecznych danych.
Mierzalność - pytania powinny umożliwiać uzyskanie odpowiedzi, które mogą być zmierzone lub ocenione w sposób obiektywny, co jest szczególnie ważne w badaniach ilościowych.
Neutralność - pytanie nie powinno sugerować odpowiedzi ani być stronnicze. Ważne, aby nie wprowadzało to błędów systematycznych do wyników badania poprzez kierowanie odpowiedzi respondentów w określonym kierunku, czyli np. wizualnie nie powinno zachęcać do zaznaczenia "właściwej odpowiedzi"
Zacznij od pytań ogólnych, a dopiero później przejdź do tych nieco bardziej szczegółowych - niektóre pytania trzeba zadawać we właściwym miejscu i właściwym czasie. Jeśli planujesz w ankiecie umieścić pytania demograficzne, zawsze umieszczaj je na samym końcu kwestionariusza. To podejście pozwoli na stopniowe wprowadzenie respondenta w temat, a następnie zebranie najważniejszych informacji i wreszcie jego wyciszenie na sam koniec. Tak zbudowany kwestionariusz jest łatwy w odbiorze, dzięki czemu niwelujemy ilość porzuceń jego wypełnienia, a także zwiększamy jakość otrzymywanych odpowiedzi.
Błędy logiczne, problemy językowe czy niejasne pytania mogą mieć katastrofalny wpływ na jakość wyników. Niezależnie od tego, czy tworzysz ankietę samemu czy w zespole, upewnij się, że przed publikacją spojrzy na nią ktoś, kto nie był zaangażowany w jej projektowanie. Sprawdź także ile czasu zajmuje wypełnienie kwestionariusza.
Pytania otwarte są jednym z rodzajów pytań ankietowych, w których respondent ma swobodę w wyrażeniu swojej opinii i nie jest ograniczony wyborem odpowiedzi. Pytania te są szczególnie przydatne, gdy badacz chce poznać bardziej szczegółowo opinie respondentów lub uzyskać informacje o ich doświadczeniach. Dobre pytanie powinno być zwięzłe i precyzyjne.
Przykłady pytań otwartych w badaniach ankietowych to:
Jakie są Twoje sugestie dotyczące poprawy jakości naszych produktów?
Opisz swoje doświadczenia związane z korzystaniem z naszych usług.
Jakie są Twoje oczekiwania wobec naszej firmy?
Czy jest coś, co chciałbyś dodać lub zmienić w naszej ofercie?
Jakie są Twoje pomysły na poprawę naszej obsługi klienta?
Pytania otwarte pozwalają na uzyskanie bardziej szczegółowych informacji i opinii respondentów, a także pozwalają na zgłoszenie sugestii i pomysłów, które mogą pomóc w poprawie jakości produktów lub usług. Jednakże, ze względu na swobodę w wyrażaniu opinii, analiza wyników może być bardziej czasochłonna i wymagać większej uwagi badacza. Nie bój się zadawać pytania otwarte 🙂
Pytania zamknięte są jednym z najczęściej stosowanych rodzajów pytań w badaniach ankietowych. Są one łatwe do analizy i pozwalają na uzyskanie konkretnych odpowiedzi.
Oto kilka przykładów pytań zamkniętych, które można wykorzystać w badaniach ankietowych:
Ważne jest, aby unikać pytań dwuznacznych lub zbyt skomplikowanych, ponieważ mogą one wpłynąć na wyniki badania. Pytania powinny być proste i łatwe do zrozumienia. Dobrze sformułowane pytania mogą pomóc firmom w uzyskaniu cennych informacji o swoich klientach i poprawie swoich produktów lub usług.
Pytania mieszane to te, które łączą w sobie cechy pytań otwartych i zamkniętych. Ich celem jest uzyskanie bardziej szczegółowych odpowiedzi od respondentów, jednocześnie zachowując łatwość w analizie wyników.
Przykłady pytań mieszanych to między innymi:
Czy zdarza Ci się korzystać z aplikacji mobilnej, aby zrobić zakupy online? Jeśli tak, jakiej aplikacji używasz najczęściej i dlaczego?
To pytanie zaczyna się od zamkniętej opcji "Czy zdarza Ci się...", ale następnie przechodzi do pytania otwartego "jakiej aplikacji używasz najczęściej i dlaczego?". W ten sposób badacz może uzyskać więcej szczegółów na temat zachowań respondentów.
Jak często odwiedzasz nasz sklep internetowy? Czy zdarza Ci się porównywać nasze ceny z cenami konkurencji?
To pytanie zaczyna się od zamkniętej opcji "Jak często odwiedzasz nasz sklep internetowy?", ale następnie pojawia się odpowiednie otwarte pytanie otwarte "Jakie inne sklepy konkurencyjne odwiedzasz?". W ten sposób badacz może uzyskać więcej informacji na temat zachowań klientów i ich preferencji cenowych.
Jakie są Twoje ulubione marki kosmetyków? Czy uważasz, że cena kosmetyków wpływa na ich jakość?
To pytanie zaczyna się od otwartej opcji "Jakie są Twoje ulubione marki kosmetyków?", ale następnie przechodzi do zamkniętej części aby zadać pytanie "Czy uważasz, że cena kosmetyków wpływa na ich jakość?". W ten sposób badacz może uzyskać więcej informacji na temat preferencji markowych, jednocześnie uzyskując informacje na temat wpływu ceny na jakość produktów. Zadając pytanie pogłębiające dowiesz się jakie są motywatory decyzyjne.
Ocena satysfakcji z usług
W jakim stopniu jesteś zadowolony z następujących aspektów naszych usług?
Odpowiedzi: Bardzo niezadowolony, Niezadowolony, Neutralny, Zadowolony, Bardzo zadowolony
Ocena produktu
Oceń poniższe cechy produktu X:
Odpowiedzi: Bardzo słabo, Słabo, Średnio, Dobrze, Bardzo dobrze
Pytania dotyczące satysfakcji klientów są kluczowym elementem badania doświadczeń i opinii konsumentów na temat oferowanych produktów lub usług. Trzy popularne metody mierzenia satysfakcji to: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) oraz Customer Effort Score (CES). Każda z nich ma swoje specyficzne zastosowanie i sposób formulowania pytań.
Opis: NPS mierzy prawdopodobieństwo polecania firmy, produktu, lub usługi przez klientów. Skala oceny to 0-10, gdzie respondenci są klasyfikowani jako Promotorzy (9-10), Neutralni (7-8) lub Krytycy (0-6). Przykład pytania: "W jakim stopniu poleciłbyś naszą firmę/produkt/usługę swoim znajomym lub rodzinie?" (Skala od 0 do 10)
Opis: CSAT mierzy ogólną satysfakcję klientów z produktu, usługi lub konkretnego doświadczenia. Pytania CSAT często wykorzystują skale ocen od "bardzo niezadowolony" do "bardzo zadowolony". Przykład pytania: "Jak zadowolony jesteś z jakości naszej obsługi klienta?" (Skala: Bardzo niezadowolony, Niezadowolony, Neutralny, Zadowolony, Bardzo zadowolony)
Opis: CES mierzy wysiłek, jaki klienci muszą włożyć, aby rozwiązać swój problem lub uzyskać odpowiedź na pytanie. Niski wynik CES wskazuje na łatwość korzystania z usługi lub produktu. Przykład pytania: "Jak łatwo było rozwiązać Twój problem z naszą firmą?" (Skala: Bardzo trudno, Trudno, Neutralnie, Łatwo, Bardzo łatwo)
Każda z tych metod ma swoje mocne strony i najlepiej sprawdza się w różnych kontekstach. NPS jest skuteczny w mierzeniu lojalności klientów i potencjału wzrostu poprzez polecenia. CSAT pomaga zrozumieć satysfakcję z konkretnych interakcji lub transakcji. CES koncentruje się na ocenie, jak łatwo klienci mogą osiągnąć swoje cele, co jest szczególnie ważne w kontekście obsługi klienta i użytkowania produktów.
Badania ankietowe są jednym z najważniejszych narzędzi w dzisiejszych czasach, które pomagają firmom zbierać informacje o swoich klientach. Aby uzyskać dokładne i wiarygodne wyniki, ważne jest, aby zadawać właściwe pytania. Tworzenie ankiet to sztuka, która wymaga wyczucia i dbałości o szczegóły, a kolejne iteracje optymalizacyjne pozwolą zadawać lepsze pytania. Kiedy zadajesz pytania, musisz od razu wiedzieć jak chcesz wykorzystać uzyskane z nich odpowidzi.
Nie unikaj zadawania pytań otwartych - odpowiednia automatyzacja przetwarzania wypowiedzi pozwoli błyskawicznie na zrozumienie wypowiedzi rozmówcy i jej skategoryzowanie. Właściwym pytaniem otwartym pogłębisz wyniki z wcześniejszych pytań zamkniętych.
Oprócz zastosowania się do powyższych rad warto przyjrzeć się, jak wyglądają istniejące już badania. Klienci YourCX korzystający z usług doradczych otrzymują pełne wsparcie zespołu ekspertów, który przygotowuje gotowe ankiet odpowiadając na wszelkie potrzeby badawcze. Klienci korzystający natomiast jedynie z narzędzi analitycznych YourCX otrzymują dostęp do wielu profesjonalnych szablonów kwestionariuszy i pytań, które można dowolnie modyfikować.
Copyright © 2023. YourCX. All rights reserved — Design by Proformat
