Punkty styku z marką – kiedy i jak badać klientów online

Ankiety badawcze są głównym kanałem pozyskiwania danych deklaratywnych, stąd od ich poprawnego rozplanowania zależy w głównej mierze dalsza analityka i skuteczna realizacja założonych celów badawczych. W tym artykule przedstawiamy przykładowe punkty styku, które warto objąć badaniami oraz  wyjaśniamy, jakie korzyści niesie za sobą stosowanie wielu ankiet.

Niewyobrażalnie szeroki wybór podczas poszukiwań odpowiedniego produktu, frustracja związana z nieintuicyjnym procesem zakupowym, czy wreszcie radość z otrzymanej przesyłki – emocje te są krótkotrwałe, choć ich wspomnienie może wpłynąć na decyzję o kolejnym zakupie lub polecenie danego sklepu i/lub marki znajomym.

Badanie klientów online może przynieść istotne korzyści dla firmy, poczynając od lepszego dostosowania komunikacji marketingowej, aż po poprawę jakości świadczonych usług. Najlepszym momentem na przeprowadzenie takiego badania jest czas, kiedy klient wciąż pamięta swoje doświadczenia.

Zrozumienie punktów styku z marką

Punkty styku z marką to kluczowe momenty, które decydują o postrzeganiu firmy przez konsumentów i wpływają na decyzje zakupowe, ich lojalność oraz długofalowe relacje.

Definicja punktów styku

Punkty styku (touch points) odnoszą się do wszystkich kontaktów między marką a konsumentem. Mogą one przybierać formę interakcji bezpośrednich, jak rozmowa z przedstawicielem firmy lub pośrednich, na przykład poprzez reklamę lub zapoznanie się z opakowaniem produktu.

Rodzaje punktów styku

Punkty styku mają ogromne znaczenie w strategiach marketingowych, o czym świadczy fakt, że mogą wystąpić zarówno w świecie online, jak i offline. Można je podzielić na trzy główne rodzaje:

1. Cyfrowe – wszelkie interakcje online, od wizyt na stronie internetowej po komentarze w mediach społecznościowych.

2. Fizyczne – osobiste interakcje, takie jak obsługa w sklepie czy doświadczenia związane z produktem.

3. Nieświadome – niezamierzone wrażenia, np. opinie innych klientów czy nieoficjalne artykuły.

Projektowanie badania punktów styku

Aby skutecznie badać satysfakcję klientów, niezbędne jest zidentyfikowanie kluczowych momentów, w których klient wchodzi w interakcję z marką. Analiza satysfakcji klienta może przyjmować różne formy – od ankiet online, przez weryfikację zachowań na stronie internetowej, po monitoring mediów społecznościowych. Każda z tych metod pozwala na zgłębienie różnych aspektów doświadczeń klientów, od poziomu zadowolenia, przez ocenę jakości obsługi, aż po lojalność wobec marki.

Wybór odpowiedniej metody

Odpowiednią metodę badań należy dobrać, biorąc pod uwagę specyfikę punktów styku oraz oczekiwań co do rodzaju i głębokości uzyskanych informacji. Metody jakościowe, takie jak wywiady indywidualne czy grupy fokusowe, pozwalają na zgłębienie postaw i emocji klientów. Metody ilościowe, takie jak ankiety online, są przydatne w celu zebrania danych statystycznych na większą skalę.

Projekt kwestionariusza

Skuteczny kwestionariusz musi być skonstruowany w sposób umożliwiający uzyskanie rzetelnych i wartościowych informacji. Pytania powinny być jasne, konkretne i nie prowadzić respondenta do określonej odpowiedzi. Należy także zwrócić uwagę na logikę sekwencji pytań oraz możliwość łatwej analizy zbieranych danych.

Czas i częstotliwość badania

Badania punktów styku najlepiej przeprowadzać w regularnych odstępach, co pozwala na monitorowanie zmian w percepcji marki przez klientów. Optymalny czas badania zależy od specyfiki branży i produktu. Częstotliwość powinna być dostosowana w taki sposób, aby uzyskać pełny obraz interakcji klientów z marką, jednocześnie unikając nadmiernej reaktywności na krótkotrwałe zmiany. Bardzo dobrze sprawdzają się stałe badania z zastosowaniem zaawansowanych mechanizmów blokad, aby nie drażnić klientów częstymi wyświetleniami badań.

Kiedy badać klientów online

Najlepszy czas na przeprowadzanie badań ankietowych CAWI zależy od kilku czynników, w tym od celu badania, grupy docelowej oraz specyfiki branży. Istnieje jednak kilka ogólnych wskazówek, które mogą pomóc w wyborze optymalnego momentu:

Fazy zakupowe konsumenta

Badanie klientów online powinno być przeprowadzane na każdym etapie cyklu życia klienta. Do fazy rozpoznawania należy analizować wstępne zachowania i preferencje konsumentów. W fazie rozważania, klient porównuje opcje, co jest idealnym momentem do zbierania danych o oczekiwaniach wobec produktu. W końcu, po dokonaniu zakupu, niezbędne jest zrozumienie doświadczeń postrzeganych przez konsumentów, a także ich satysfakcji.

Krytyczne momenty w ścieżce zakupowej

Konieczne jest monitorowanie kluczowych punktów ścieżki zakupowej, takich jak wejście na stronę, dodanie produktu do koszyka oraz finalizacja transakcji. W momentach porzucenia koszyka warto analizować, co spowodowało tę decyzję. Z kolei pozyskiwanie opinii bezpośrednio po zakupie daje wgląd w jakość i skuteczność procesu zakupowego.

Sezonowość w branżach

W niektórych branżach sezonowość może mieć duży wpływ na zachowania i potrzeby klientów. Przeprowadzanie badań w okresach przedsezonowych, sezonowych i posezonowych pomoże zrozumieć te zmiany i odpowiednio dostosować strategię biznesową. W branżach takich jak moda czy turystyka istnieje cykliczność, co oznacza, że badania można planować zgodnie z tymi okresami, aby poznać specyficzne preferencje związane z danym sezonem.

Zmiany w produkcie lub usłudze

Wprowadzenie zmiany w ofercie, zarówno duże aktualizacje produktu, jak i drobne modyfikacje usługi, to dobry moment na przeprowadzenie ankiety. Pozwoli to na ocenę reakcji klientów na wprowadzone zmiany i szybką korektę ewentualnych niedociągnięć.

Zakończenie kampanii marketingowych

Badanie efektywności kampanii reklamowych czy promocyjnych przez ankiety online daje bezpośredni wgląd w to, jak kampania została odebrana przez potencjalnych klientów oraz jak wpłynęła na ich percepcję marki.

Aktualne trendy

Świat ciągle się zmienia, a wraz z nim zmieniają się potrzeby i oczekiwania klientów. Przeprowadzanie badań w odpowiedzi na nowe trendy lub zdarzenia rynkowe (np. zmiany w przepisach, nowe technologie) pozwoli na utrzymanie aktualności oferty.

Analityka wskazuje na problemy

Jeśli dane z narzędzi analitycznych wskazują na spadek konwersji, zwiększoną liczbę rezygnacji z usług czy inne problemy, przeprowadzenie ankiety może pomóc zidentyfikować przyczyny i znaleźć rozwiązania.

Przykłady efektywnych badań punktów styku

W YourCX wypracowane zostały różnorodne mechanizmy zbierania danych i targetowania ankiet. System jest w stanie wyczuć intencje użytkowników i w odpowiedni sposób zareagować, wyświetlając właściwą dla danej sytuacji ankietę. Poniżej znajdują się przykłady najważniejszych badań punktów styku z marką:

Badania ogólne dotyczące wyglądu, nawigacji oraz celu wizyty i zaspokajania potrzeb użytkowników. Są to przeważnie jedyne badania dostępne do wywołania poprzez świadome kliknięcie w umieszczony na stronie głównej serwisu widget, w związku z czym przyciągają także grupę wyjątkowo sfrustrowanych użytkowników. (zobacz przykład)

Badania wyszukiwarek, które pozwalają na optymalizację mechanizmów wyszukiwania, poprawę działania filtrów czy też zwiększenie czytelności opisów.

Badania stron produktów, które dotyczą sposobu prezentowania informacji. Mogą także prosić o wybór najważniejszych elementów na stronie, jakość zdjęć, czy też przydatność i czytelność opisów.

Badania stron kategorii produktów lub stron z ofertą. Pozwalają na poprawę nawigacji, zwiększenie jakości prezentacji produktów/oferty oraz na przykład optymalizację działania filtrów.

Badania opuszczenia serwisu wywoływane po identyfikacji intencji zakończenia wizyty. Pytamy w niej o powody opuszczenia oraz realizację celów wizyty. Badania tego typu dostarczają również dużej wiedzy na temat błędów technicznych. (zobacz przykład)

Badania porzucenia procesu zakupowego, czyli tak zwane badania „porzucenia koszyka”, które dotyczą bezpośrednio finalizacji zakupu. Mogą być wywoływane przez dłuższą nieaktywność na stronach procesu, czy też po zapełnieniu koszyka i kluczeniu po serwisie. Badania te dotyczą wielu wrażliwych kwestii – od tych związanych z ofertą, poprzez problemy techniczne, aż po warunki dostawy i kwestie związane z płatnością. (zobacz przykład)

Badania po procesie zakupowym, które dotyczą całego procesu zakupowego, zarówno w kontekście wyglądu i nawigacji serwisu, jak i kwestii związanych z płatnościami, dostępnością produktów czy oferowanymi metodami dostawy. Badania tego rodzaju charakteryzują się wysokimi ocenami i wysokim wskaźnikiem NPS, ankieta trafia bowiem do tych użytkowników, którzy znaleźli poszukiwane produkty, uporali się z procesem zakupu i radośnie oczekują na realizację zamówienia.

Badania po dostawie realizowane mogą być zarówno w formie linku umieszczonego w e-mailu wysłanym po odbiorze zamówienia, jak i poprzez zaproszenie do udziału w formie QR kodu i adresu WWW umieszczonych na fakturze lub ulotce dołączonej do przesyłki. (zobacz przykład)

Badania po kontakcie z obsługą klienta oceniające jakość obsługi klienta są realizowane w różnorodny sposób i mogą objąć przeróżne formy kontaktu z konsultantem, od rozmów telefonicznych, poprzez livechat zintegrowany z serwisem, aż po wymianę wiadomości e-mail. Wyniki tego typu badań bywają często jednym z ważniejszych wyznaczników skuteczności konsultantów, a nacisk na prowadzenie tego typu badań jest bardzo duży – kontakt z BOK ma najsilniejszy wpływ na wizerunek marki oraz emocje konsumentów.

Badania metod płatności, które najczęściej związane są z branżami w których konsumenci dokonują regularnych opłat, np. za usługi telekomunikacyjne. Badania te wspomagają działania ofertowo-marketingowe oraz pozwalają na optymalizację wszelkich kwestii związanych z wygodą opłacania rachunków.

Badanie ROPO (Research Online, Purchase Offline), które pozwala ocenić, w jaki sposób szukanie konkretnych produktów w sieci wpływa na zakupy dokonywane w sklepie stacjonarnym, czyli jaki wpływ ma komunikacja cyfrowa (strona interntowa, media społecznościowe itd.) na sprzedaż offline. Analogicznie, revROPO (Research Offline, Purchase Online) analizuje wpływ oglądania produktu w sklepach tradycyjnych na późniejsze zakupy w internecie. Te podejścia są szczególnie przydatne dla firm, które posiadają zarówno sklepy stacjonarne, jak i internetowe, dając pełniejszy obraz zachowań konsumentów.

Na co zwrócić uwagę przed badaniem punktów styku

Przed przystąpieniem do badania punktów styku z marką należy szczegółowo określić cele badawcze oraz wybrać odpowiednią grupę docelową, aby uzyskane wyniki były wiarygodne i użyteczne.

Określenie celów badawczych

Pierwszym etapem jest zdefiniowanie celów badawczych. Należy sprecyzować, jakie informacje chcemy pozyskać i jak będą one wykorzystane do optymalizacji doświadczeń klientów. Czy celem jest zwiększenie satysfakcji klienta, przyciągnięcie potencjalnych klientów czy może identyfikacja barier zakupowych? Jasno zarysowane cele pozwolą na skupienie badań na najistotniejszych aspektach interakcji z marką.

Wybór grupy docelowej

Następnym krokiem jest selekcja grupy docelowej. Powinna ona być reprezentatywna dla całej bazy klientów danej marki lub segmentu, który firma zamierza przyciągnąć. Pomaga to w uzyskaniu danych odzwierciedlających rzeczywiste oczekiwania i potrzeby użytkowników. Dobór technik rekrutacyjnych i metod zbierania danych będzie się różnić w zależności od profilu badanej grupy.

Po badaniu punktów styku

Po zakończeniu badania punktów styku z marką konieczne jest skuteczne przetworzenie uzyskanych danych. Działania powinny skoncentrować się na wdrażaniu zmian i monitorowaniu efektów, aby maksymalizować pozytywne doświadczenia klientów.

Zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów

Pierwszym krokiem po analizie wyników jest wprowadzenie zmian w badanym obszarze, które wymagają poprawy. Firma powinna określić priorytety, czyli skupić się na elementach najbardziej wpływających na satysfakcję i lojalność klienta. W tej fazie kluczowe jest zaangażowanie działów odpowiedzialnych za obsługę klienta, marketing i sprzedaż, aby wszelkie modyfikacje były spójne z ogólną strategią firmy. Przykładowo, jeśli problemem jest jakość obsługi klienta a konkretnie długi czas oczekiwania na odpowiedź, zmiany mogą obejmować szkolenie personelu lub wprowadzenie automatycznych systemów obsługi zapytań.

Monitoring efektywności działań

Następnie, niezbędne jest stałe monitorowanie efektów wprowadzonych zmian. Firmy powinny regularnie używać takich narzędzi jak ankiety satysfakcji, analiza skarg i reklamacji oraz systemy śledzenia zachowań klientów online, aby ocenić, czy pozostają one w zgodzie z oczekiwaniami konsumentów. Warto zastosować wskaźniki KPI (Key Performance Indicators), które precyzyjnie odzwierciedlą postęp w obszarach krytycznych dla doświadczeń klientów. Na przykład, jeżeli celem zmian była poprawa opinii klientów na temat obsługi, istotnym KPI może być redukcja liczby negatywnych opinii w sklepie online.

Badania satysfakcji klientów jako element strategii marketingowej

Obecnie, gdy każdy klient ma możliwość wyrażenia swojej opinii w internecie, badanie satysfakcji klienta staje się nieodłącznym elementem strategii marketingowej każdej firmy. Przeprowadzanie regularnych badań, wykorzystywanie pytań otwartych, analiza zwyczajów zakupowych oraz dostosowywanie oferty do potrzeb grupy docelowej to klucz do sukcesu w budowaniu pozytywnego wizerunku marki.

Aby w pełni zrozumieć klienta i stworzyć spójną oraz skuteczną strategię komunikacji marki niezbędna jest integracja wyników badań z działaniami marketingowymi i sprzedażowymi.

Dopasowanie komunikacji do insightów

Po przeprowadzeniu badań, ważne jest, aby dostosować ton i przekaz komunikacji marketingowej w oparciu o uzyskane insighty. Należy analizować oczekiwania i potrzeby klientów wynikające z badania punktów styku, a następnie korygować kreacje i treści komunikatów, aby były one jak najbardziej adekwatne do grupy docelowej. To pozwala na zwiększenie zaangażowania odbiorców i poprawę skuteczności kampanii.

Optymalizacja ścieżek zakupowych

Strategiczna optymalizacja ścieżek zakupowych wymaga uwzględnienia informacji o tym, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z marką na różnych etapach procesu zakupowego. Wprowadzenie zmian na podstawie danych z badań może znacznie zwiększyć konwersję. Przykłady to: uproszczenie procesu zakupu online, ulepszenie systemu rekomendacji produktów lub ułatwienie dostępu do informacji o produktach.

Rozwiązywanie problemów w badaniach

Rozwiązanie problemów napotkanych podczas online'owych badań klientów wymaga dogłębnej analizy i skutecznej strategii adaptacyjnej. Firmy powinny być przygotowane na identyfikowanie najczęściej występujących wyzwań, aby zarządzać poziomem satysfakcji klienta.

Najczęstsze wyzwania

Podczas przeprowadzania badań online ankietowani napotykają na problemy techniczne, takie jak awarie oprogramowania czy błędy w formularzach ankiety. Równie istotne mogą być problemy z reprezentatywnością próby badawczej, gdzie trudno jest osiągnąć pełny przekrój docelowej grupy klientów. Poza tym, konieczność utrzymania zaangażowania respondentów stanowi wyzwanie, biorąc pod uwagę szeroki zakres dostępności treści w internecie, który może rozpraszać uwagę i zmniejszać współczynniki odpowiedzi.

Strategie adaptacyjne

Aby sprostać tym problemom, kluczowe jest zastosowanie niezawodnego oprogramowania do badań, które jest stale aktualizowane i monitorowane w celu zapewnienia płynnego przebiegu badania. Dla zapewnienia reprezentatywności próby warto skorzystać z usług doświadczonego partnera badawczego, który pomoże w osiągnięciu zróżnicowanej i celowej grupy badanych. W celu zwiększenia zaangażowania odpowiedzi, badania powinny być krótkie i zwięzłe, a także wzbogacone o elementy interaktywne, takie jak obrazy czy filmy, które mogą pomóc w utrzymaniu uwagi respondentów.

Często zadawane pytania

Opracowanie skutecznej strategii punktów styku z marką w środowisku internetowym wymaga zrozumienia metod badawczych, częstotliwości przeprowadzania badań oraz znaczenia danych punktów styku dla strategii komunikacyjnej marki.

Jakie są metody badania punktów styku z klientami online?

Do metod badania punktów styku z klientami online należą: badanie satysfakcji klienta, analiza ścieżek użytkowników na stronie internetowej, sesje użytkowników oraz monitoring opinii klientów w mediach społecznościowych.

Jakie przykłady punktów styku z marką są najważniejsze dla strategii marketingowej?

Najważniejsze punkty styku z marką dla strategii marketingowej to te, które mają największy wpływ na decyzje zakupowe klientów, takie jak strona główna witryny, recenzje produktów, czy interakcja z obsługą klienta.

Jak zarządzać feedbackiem klienta?

Ankiety, czaty, recenzje produktów czy spontanicznie zostawione komentarze to tylko niektóre z kanałów, przez które klienci wyrażają swoje zdanie. Analizując te dane, firmy mogą szybko reagować na problemy, ale również identyfikować pozytywne aspekty swojej działalności, które warto podkreślać i rozwijać. Dwa podstawowe sposoby zarządzania feedbackiem klienta to bezpośredni kontakt z klientem i skupienie się na rozwiązaniu problemów oraz wykorzystanie opinii klientów do poprawy produktów i usług

Jakie są najlepsze praktyki dotyczące zarządzania punktami styku w środowisku online?

Najlepsze praktyki zarządzania punktami styku online obejmują integrację danych z różnych kanałów, personalizację doświadczeń klientów oraz ciągłą optymalizację opartą na zbieranych danych i feedbacku klientów.

Jak mierzyć skuteczność poszczególnych punktów styku w kanałach cyfrowych?

Mierzenie skuteczności punktów styku w kanałach cyfrowych można przeprowadzać poprzez analizę konwersji, wskaźniki zaangażowania, badanie satysfakcji oraz śledzenie zmian w lojalności i percepcji marki wśród klientów.