Ciągłość badań podstawą dobrego Customer Experience Management

Stałe badania doświadczeń - po co stosować?

Do osiągnięcia zakładanych celów kluczowe dziś jest prowadzenie jednolitych i ciągłych badań. Jedynie przy takim podejściu optymalizacja doświadczeń będzie skuteczna i efektywna. Do monitorowania satysfakcji należy  więc podchodzić wielowymiarowo, zaczynając od opracowania strategii długofalowych badań, które uwzględnią przynajmniej kilka najważniejszych punktów styku marką.

Badań CX nie powinno się traktować jako jednorazową akcję. Optymalizacja doświadczeń, niezależnie od kanału (czy to dotyczących serwisu online, czy też sprzedaży offline, kontaktu z obsługą klienta lub dostawy), to proces ciągły. Wprowadzając zmiany i nie monitorując ich efektów tak naprawdę można sobie tylko zaszkodzić – wyniki bieżące to jedno, a trendy zmian to drugie. Nie bez powodu monitorowanie ruchu w Google Analytics odbywa się w trybie ciągłym, a nie wyrywkowo co jakiś czas.

Dane otrzymywane w ramach badań ad hoc stanowią w twojej firmie informację zdecydowanie niepełną i niepewną. Badania realizowane w takie farmie przedstawiają jedynie zarys sytuacji z danego okresu. Co się dzieje później? Jaki wpływ na zadowolenie klientów mają nasze działania? W jaki sposób rynek, konkurencja i przyzwyczajenia wpływają na wizerunek marki? To pytania, na które odpowiedź uzyskać można jedynie za pomocą jednolitych i stałych badań. Monitorowanie konkurentów powinno być stałym elementem działań.

Kluczowa jest także skala realizacji badań. Bardzo ważne jest więc uchwycenie doświadczeń w różnych punktach styku konsumenta z marką. Dzięki takim działaniom można określić Customer Journey, zidentyfikować problemy i ścieżki sprawiające problemy, określić czynniki mające wpływ na deklaracje i emocje respondentów oraz wyznaczyć wpływ deklaracji na właściwe mikrokonwersje (zakup, rejestracja, newsletter, itp.). Nie można także zapominać o możliwościach wykorzystania danych do remarketingu oraz wzmacniania więzi z najbardziej lojalnymi klientami, przez co koszt badań szybciej się zwraca. Stałe badania doświadczeń pomagają stale obserwować potrzeby klientów, usprawnić obsługę klienta oraz wzmocnić pozytywne doświadczenia klientów.

Wady i zalety stałych badań doświadczenia klientów

Prowadzenie stałych badań doświadczeń klientów ma swoje zalety i wady, które są ważne zarówno dla małych, jak i dużych przedsiębiorstw. Oto bardziej szczegółowy opis tych aspektów.

Zalety:

1. Zwiększenie satysfakcji klientów: Regularne badania pozwalają na szybkie reagowanie na potrzeby i oczekiwania klientów, co zwiększa ich zadowolenie z oferowanych produktów i usług.

2. Optymalizacja oferty: Dzięki stałemu monitorowaniu doświadczeń klientów, firma może lepiej dostosować swoją ofertę do zmieniających się trendów rynkowych i preferencji konsumentów.

3. Większa retencja klientów: Klienci, którzy czują, że ich opinie są ważne i brane pod uwagę, są bardziej lojalni i skłonni do długoterminowej współpracy.

4. Rozwój innowacji: Informacje zwrotne od klientów mogą być cennym źródłem inspiracji dla nowych pomysłów i innowacji w produktach czy usługach.

5. Poprawa komunikacji z klientami: Stałe badania umożliwiają lepsze zrozumienie języka i komunikatów, które najlepiej rezonują z odbiorcami.

Wady:

1. Ryzyko ankietyzacji: Częste badania mogą prowadzić do zjawiska "ankietyzacji", czyli sytuacji, w której klienci czują się przeciążeni liczbą ankiet i badań, co może skutkować niższą skłonnością do udziału w nich.

2. Trudności w interpretacji: Zbieranie danych z różnych źródeł i przez różne metody może utrudniać jednoznaczną interpretację wyników i wyciąganie trafnych wniosków.

3. Zmienność opinii: Opinie klientów mogą być zmienne i zależne od wielu czynników zewnętrznych, co utrudnia budowanie długoterminowej strategii opartej wyłącznie na tych danych.

4. Koszt czasu: Oprócz kosztów finansowych, analiza danych i wdrażanie zmian na podstawie badań wymaga czasu, co w szybko zmieniającym się środowisku biznesowym może być barierą.

5. Ryzyko nadinterpretacji: Istnieje ryzyko, że firmy mogą nadmiernie polegać na danych z badań, ignorując inne ważne aspekty biznesu lub intuicję.

Pomimo tych wyzwań, stałe badania negatywnych jak i pozytywnych doświadczeń klientów są nieocenionym narzędziem dla firm, które chcą się rozwijać i dostosowywać do potrzeb swoich klientów. Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiedniej równowagi między zbieraniem i analizą danych a działaniem na podstawie uzyskanych informacji, aby zapewnić najlepsze możliwe doświadczenia klientom.

Jakie badania prowadzić w sposób ciągły?

Badania prowadzone w trybie ciągłym, w przeciwieństwie do tych realizowanych ad-hoc, pozwalają na stałe monitorowanie rynku, trendów konsumenckich, opinii pracowników oraz skuteczności strategii marketingowych. Oto kilka rodzajów badań, które szczególnie nadają się do ciągłego prowadzenia:

1. Monitoring satysfakcji klienta - regularne badania satysfakcji klientów pozwalają na bieżąco reagować na zmiany w ich oczekiwaniach i potrzebach, a także identyfikować obszary wymagające poprawy.

2. Analiza trendów rynkowych - ciągłe śledzenie zmian na rynku, w tym nowych trendów konsumenckich, innowacji produktowych czy działań konkurencji, umożliwia szybką adaptację do zmieniającego się otoczenia.

3. Pomiary efektywności kampanii marketingowych - regularna ocena wyników prowadzonych kampanii reklamowych i promocyjnych pozwala na optymalizację strategii marketingowych i alokację budżetów w najbardziej efektywne kanały.

4. Badania lojalności klientów - ciągłe monitorowanie wskaźników lojalności, takich jak NPS (Net Promoter Score), pomaga w utrzymaniu istniejącej bazy klientów i w identyfikacji potencjalnych ambasadorów marki.

5. Analiza ścieżek zakupowych klientów - stałe obserwowanie, jak klienci znajdują produkty, jakie kanały informacyjne są dla nich najważniejsze i jakie czynniki wpływają na decyzję zakupową, umożliwia dostosowanie strategii marketingowych do aktualnych zachowań konsumenckich.

6. Śledzenie zmian w percepcji marki - regularne badanie sposobu, w jaki marka jest postrzegana przez konsumentów, pozwala na wczesne wykrywanie ewentualnych problemów z wizerunkiem i szybkie reagowanie na negatywne tendencje.

7. Badania użyteczności i doświadczenia użytkownika - w przypadku firm cyfrowych i e-commerce, ciągłe testowanie i optymalizacja interfejsów użytkownika, procesu zakupowego czy funkcjonalności aplikacji są kluczowe dla utrzymania konkurencyjności i satysfakcji klientów.

Prowadzenie tych badań w trybie ciągłym zapewnia organizacjom przewagę konkurencyjną poprzez umożliwienie szybkiej adaptacji do zmian rynkowych i lepszego zrozumienia potrzeb klientów. Przy stale zmieniających się uwarunkowaniach i możliwościach technicznych konieczne są procesy pozwalające klientom na stałą możliwość pozostawienia informacji zwrotnej, zaś firmom optymalizację oferowanego produktu oraz każdej usługi.

Case Study: Sieć Detaliczna

Wyzwanie: Sieć detaliczna specjalizująca się w sprzedaży odzieży chciała zrozumieć, jak zmieniają się doświadczenia i lojalność ich klientów w czasie, aby na bieżąco dostosowywać swoje strategie marketingowe i ofertę do zmieniających się oczekiwań.

Rozwiązanie: Firma zdecydowała się na współpracę z YourCX w celu wdrożenia systemu ciągłego monitorowania doświadczeń i lojalności klientów. YourCX zastosowało kombinację narzędzi do zbierania danych, w tym ankiety online przeprowadzane po zakupie, analizę zachowań na stronie internetowej oraz monitorowanie mediów społecznościowych w celu zbierania opinii klientów. Dodatkowo, wykorzystano system klasyfikacji komentarzy klientów do identyfikacji kluczowych tematów i trendów.

Wyniki: Regularne raporty i analizy dostarczone przez YourCX umożliwiły sieci detalicznej szybkie reagowanie na negatywne tendencje oraz wykorzystywanie pozytywnych opinii do wzmocnienia wizerunku marki. Poprawiono obsługę klienta, wprowadzając zmiany sugerowane przez opinie klientów, co z kolei przyczyniło się do wzrostu wskaźnika Net Promoter Score (NPS). Analiza danych pozwoliła również na identyfikację i rozwijanie asortymentu produktów, które generowały największą lojalność i satysfakcję klientów. Zastosowanie kombinacji narzędzi pozwoliło na zarządzanie doświadczeniem klienta.

Długoterminowe korzyści: Systematyczne badania doświadczeń i lojalności klientów prowadzone przez YourCX pomogły firmie w utrzymaniu konkurencyjności na rynku, poprzez ciągłe doskonalenie oferty i doświadczeń zakupowych. Pozwoliło to na budowanie trwałych relacji z klientem i zwiększenie ich zaangażowania w markę. Badania pokazują, że zadowoleni klienci częściej wracają, co przekłada się na lepsze wyniki finansowe firmy.

Innymi słowy – chcąc wyjść na przeciw potrzebom klientów należy wsłuchiwać się w nie stale, zbierając dane o wszystkich kluczowych elementach i procesach wraz z dodatkowym kontekstem. Objęta przez YourCX strategia łączenia badań z analityką umożliwia dodatkowo ocenę sytuacji zarówno na poziomie zarządczym i ogólnym, jak i reagowanie na poszczególne problemy. Realizacja takiej strategii wpływa bezpośrednio na wzrost zadowolenia i dobre doświadczenia klientów oraz pobudza marketing szeptany, przekładając się na wzrost konwersji  i rozwój biznesu.