Trzy aspekty analizy NPS oraz innych wskaźników jakościowych

Osoby prowadzące własny mniejszy lub większy biznes w pewnym momencie działalności dochodzą do wniosku, że chciałyby wiedzieć, jakie doświadczenia mają klienci w różnych punktach styku z ich marką oraz jaki jest poziom lojalności klientów. Zaczynają wówczas od poznania tematyki za pośrednictwem przypadkowych haseł wpisywanych w wyszukiwarce i to jest właśnie ten moment, w którym trafiają na hasło badania NPS (Net Promoter Score).

Czym jest badanie NPS?

W wielkim uproszczeniu, niczym innym jak narzędziem do oceny lojalności klientów. Metodyka oceny owej lojalności została zaproponowana pierwszy raz w roku 2003 przez Freda Reichhelda, Bain & Company i Satmetrix. Zakłada ona, że przy podejmowaniu decyzji zakupowej najlepszą zachętą są rekomendacje znajomych/rodziny oparte na ich pozytywnych doświadczeniach z nabytych produktów i/lub usług. Można zatem powiedzieć, że net promoter score NPS to pytanie „na ile prawdopodobne jest, że polecisz?”, które często jest elementem badań satysfakcji klientów. Dzięki odpowiedziom od naszych klientów na to słynne już pytanie, dowiadujemy się jaka część jest naszym Promotorem bądź Krytykiem. Współczynnik z badania NPS mierzy zatem lojalność osób nabywających produkty/usługi względem Sprzedawcy.

Jak liczyć NPS?

Biorąc pod uwagę, że cała metodologia opiera się na zadaniu jednego pytania, autorzy metodologii zaproponowali oceny dla odpowiedzi w skali od 0 do 10.

Wartość NPS mieści się w przedziale od -100 do +100, przy czym ocena -100 oznacza, że wszyscy respondenci są Krytykami danego produktu lub usługi, a na przeciwnym biegunie (ocena +100) jest sytuacja, kiedy wszystkie osoby są Promotorami. Pomiędzy Krytykiem, a Promotorem są tzw. osoby Neutralne, czyli te niezdecydowane. Sam wskaźnik NPS to wynik prostego działania matematycznego: od procenta Promotorów odejmujemy % Krytyków. Np. jeśli chętnie poleca nas 50% Klientów, 20% jest Pasywnych a 30% to Krytycy, to po odjęciu 30 od 50 otrzymujemy wynik 20 – jest to wskaźnik net promoter score. Grupa Pasywnych zostaje w tym działaniu pominięta.

Co to jest „dobry wynik NPS” bądź ogólnie dobry wynik wskaźnika jakościowego?

Oczywistym jest, że każdy wynik poniżej zera jest wynikiem złym, który wskazuje na konieczność wprowadzenia szeregu zmian, aby osoby mające kontakt z naszą marką chciały polecić nas swoim znajomym i/lub rodzinie, nie podlega to dyskusji ani wątpliwości. Co jednak, jeśli wynik mamy np. 20? I tutaj właśnie trzeba zacząć od TO ZALEŻY… Zwróćmy uwagę na 3 istotne aspekty analizy wyniku NPS:

• benchmarking względem innych firm

• segmentacja klientów na istotne biznesowo segmenty

• analiza trendów

Benchmarking - porównanie z wynikami rynkowymi

Benchmarking wskaźnika NPS obejmuje porównanie wyniku Net Promoter Score z wynikami innych firm w branży. Takie porównanie pomaga zrozumieć, jak dobrze firma radzi sobie pod względem satysfakcji i lojalności klientów w stosunku do konkurencji.

Dlaczego porównywanie z branżą jest ważne?

Analiza porównawcza zapewnia kontekst dla wskaźnika NPS. Pomaga określić, czy wynik jest powyżej, poniżej lub na równi ze standardami branżowymi, oferując wgląd w pozycję konkurencyjną i podkreślając obszary wymagające poprawy.

Jak przeprowadzić benchmarking?

1. Zbieranie danych branżowych:

   • Pozyskiwanie danych NPS z raportów branżowych, np. raporty Omnichannel, badań lub usług zewnętrznych specjalizujących się w opiniach klientów.

   • Udział w ankietach branżowych lub projektach badawczych.

   • Wykorzystanie dedykowanych badań preferencji rynkowych przeprowadzanych na własnych klientach, realizowanych np. przez YourCX

2. Analiza i interpretacja wyników:

   • Porównaj swój wskaźnik NPS ze średnią w branży.

   • Zidentyfikuj trendy i anomalie w swoim wyniku w stosunku do konkurencji.

   • Ocena wyników bezpośrednich konkurentów i liderów rynku.

Przykłady zastosowania

1. Case studies firm, które skutecznie zastosowały benchmarking:

   • Przykładowa firma A: Poprawiła swój wskaźnik NPS poprzez wdrożenie najlepszych praktyk zidentyfikowanych dzięki benchmarkingowi, co doprowadziło do 20% wzrostu wskaźnika utrzymania klientów.

   • Przykład firmy B: Zidentyfikowano słabsze obszary obsługi klienta poprzez porównanie NPS z konkurencją, co zaowocowało ukierunkowanymi programami szkoleniowymi i poprawą satysfakcji klientów.

2. Analiza porównawcza różnych branż:

   • Porównanie wyników NPS w różnych branżach w celu zidentyfikowania unikalnych czynników wpływających na satysfakcję klienta. Sprawdzenie co jest istotne w oczach klientów innych branż potrafi być bardzo dobrą inspiracją.

Analiza porównawcza NPS w odniesieniu do standardów branżowych dostarcza cennych informacji, które mogą wpływać na strategiczne decyzje. Pozwala to firmom na:

• Zidentyfikować luki w doświadczeniach klientów.

• Opracować strategie mające na celu zwiększenie lojalności klientów.

• Ustalić realistyczne cele w oparciu o wyniki w branży.

Rozumiejąc swoją pozycję w branży, można lepiej opracować strategię poprawy relacji z klientami i ogólnej wydajności biznesowej.

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów w kontekście badania NPS polega na podziale klientów na grupy o podobnych cechach, co pozwala na dokładniejszą analizę ich satysfakcji i lojalności. Dzięki segmentacji, firmy mogą tworzyć bardziej spersonalizowane strategie marketingowe, lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów i skuteczniej reagować na ich oczekiwania. To prowadzi do wyższej satysfakcji klientów i zwiększenia ich lojalności.

Jakie segmenty warto analizować? Przykłady

1. Demografia:

   • Wiek: Różne grupy wiekowe mogą mieć różne preferencje i potrzeby. Na przykład młodsze osoby mogą preferować nowoczesne technologie, podczas gdy starsze osoby mogą cenić tradycję i stabilność. Przykładowo, kampanie marketingowe skierowane do młodszych osób mogą być bardziej interaktywne i dynamiczne, podczas gdy te skierowane do starszych mogą koncentrować się na wartości i jakości.

   • Płeć: Kobiety i mężczyźni mogą mieć różne oczekiwania wobec produktów i usług. Na przykład, badania mogą wykazać, że kobiety cenią bardziej zindywidualizowaną obsługę klienta, podczas gdy mężczyźni mogą zwracać większą uwagę na funkcjonalność produktu.

   • Lokalizacja geograficzna: Klienci z różnych regionów mogą mieć różne potrzeby wynikające z lokalnych warunków i kultur. Na przykład, klienci z dużych miast mogą preferować szybką dostawę, podczas gdy mieszkańcy mniejszych miejscowości mogą bardziej cenić bezpośredni kontakt z obsługą klienta.

2. Zachowania zakupowe:

   • Częstotliwość zakupów: Klienci, którzy dokonują zakupów regularnie, mogą być bardziej lojalni i mieć inne oczekiwania niż ci, którzy kupują sporadycznie. Regularni klienci mogą oczekiwać programów lojalnościowych i specjalnych ofert.

   • Średnia wartość koszyka: Klienci, którzy wydają więcej, mogą oczekiwać wyższego poziomu obsługi i lepszych ofert. Mogą oni być bardziej zainteresowani ekskluzywnymi produktami i usługami oraz personalizowanymi rekomendacjami.

3. Preferencje produktowe:

   • Kategorie produktów: Klienci mogą mieć różne preferencje co do kategorii produktów, które kupują najczęściej. Na przykład, niektórzy klienci mogą preferować produkty ekologiczne, podczas gdy inni mogą poszukiwać najnowszych technologii.

   • Preferencje marki: Niektórzy klienci mogą być lojalni wobec jednej marki, podczas gdy inni mogą preferować różnorodność. Lojalni klienci mogą być bardziej skłonni do udziału w programach ambasadorskich, podczas gdy poszukiwacze różnorodności mogą reagować na promocje i nowości.

Metody segmentacji

1. Analiza danych:

   • Wykorzystanie danych z systemów CRM: Systemy CRM zbierają wiele informacji o klientach, które można wykorzystać do segmentacji. Przykłady danych obejmują historię zakupów, interakcje z obsługą klienta oraz preferencje komunikacyjne.

   • Analiza zachowań na stronie internetowej i w aplikacjach mobilnych: Dane zebrane z interakcji klientów z firmowymi stronami internetowymi i aplikacjami mobilnymi mogą dostarczać informacji o preferencjach zakupowych i nawykach. Przykłady obejmują odwiedzane strony, czas spędzony na stronie oraz kliknięcia w konkretne produkty.

2. Narzędzia i technologie wspierające segmentację:

   • Systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM): CRM umożliwia przechowywanie i analizowanie danych klientów w jednym miejscu, co ułatwia tworzenie segmentów.

   • Narzędzia do analizy danych: Takie jak Google Analytics, które mogą śledzić i analizować zachowania klientów online, umożliwiając tworzenie dokładnych segmentów. Także rozbudowane i kompleksowe platformy do prowadzenia badań satysfakcji klientów, takie jak YourCX, zapewniają mechanizmy do automatycznej segmentacji klientów.

Przykłady zastosowania

1. Case studies firm, które skutecznie zastosowały segmentację:

   • Firma A: Zwiększenie lojalności klientów poprzez personalizowane oferty dla różnych segmentów demograficznych. Firma A zidentyfikowała, że młodsze osoby są bardziej zainteresowane subskrypcjami, podczas gdy starsze osoby preferują jednorazowe zakupy. Dzięki temu dostosowała swoje oferty i kampanie marketingowe.

   • Firma B: Poprawa wyników NPS dzięki analizie zachowań zakupowych i dostosowaniu strategii marketingowej. Firma B zauważyła, że klienci kupujący często, ale za niewielkie kwoty, potrzebują dodatkowych zachęt, takich jak programy lojalnościowe, aby zwiększyć wartość swoich zakupów.

2. Wpływ segmentacji na wyniki NPS:

   • Lepsze zrozumienie potrzeb poszczególnych segmentów: Dzięki segmentacji firma może lepiej zrozumieć specyficzne potrzeby i oczekiwania różnych grup klientów, co prowadzi do bardziej spersonalizowanej obsługi i wyższej satysfakcji.

   • Skuteczniejsze kampanie marketingowe i komunikacyjne: Segmentacja umożliwia tworzenie bardziej precyzyjnych i skutecznych kampanii, które są lepiej dopasowane do potrzeb różnych grup klientów. To z kolei prowadzi do wyższej skuteczności kampanii i lepszych wyników NPS.

   • Określenie istotności poszczególnych grup klienckich

Wnioski

Segmentacja klientów pozwala firmom na precyzyjne dostosowanie strategii do potrzeb różnych grup klientów. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ w naszej firmie może być tak, że Promotorzy stanowią zaledwie 20% ankietowanych, ale to właśnie ta wąska grupa, która jest zadowolona i przy okazji często kupująca może odpowiadać za 60% przychodów naszej firmy. W tym przypadku mając ujemny wskaźnik NPS i chcąc go poprawić będziemy kierować nasze działania do dużej grupy, rzadko kupujących Krytyków, którzy w ostatecznym rachunku nie są motorem napędowym naszej działalności, a przez „przypadek” zniechęcimy naszych Promotorów.

Analiza trendów i kierunków zmian

Śledzenie i analiza trendów w kontekście NPS polega na monitorowaniu zmian w wynikach NPS w określonym czasie. Pozwala to firmom zrozumieć, jak zmienia się satysfakcja i lojalność klientów, co może być wynikiem sezonowych zmian, działań marketingowych, wprowadzania nowych produktów lub usług, a także innych czynników zewnętrznych.

Dlaczego warto monitorować trendy?

Monitorowanie trendów NPS jest kluczowe, ponieważ umożliwia:

• Identyfikację wzorców sezonowych: Zmiany w wynikach NPS mogą być związane z sezonowością. Na przykład sklepy detaliczne mogą zauważyć wyższe NPS w okresie świątecznym.

• Ocena efektywności działań marketingowych: Śledzenie trendów pozwala ocenić, jak różne kampanie marketingowe wpływają na satysfakcję i lojalność klientów.

• Zrozumienie długoterminowych zmian: Pozwala to na identyfikację długoterminowych trendów i przewidywanie przyszłych zmian w zachowaniach klientów.

Jak monitorować trendy?

1. Narzędzia do analizy danych:

   • Systemy CRM: Umożliwiają śledzenie i analizowanie danych dotyczących klientów w czasie.

   • Platformy analityczne: Narzędzia takie jak Tableau, Power BI bądź kompleksowe platformy do prowadzenia i analizowania badań, takie jak YourCX, pozwalają dokładnie analizować trendy

2. Częstotliwość i metody zbierania danych:

   • Regularne ankiety: Przeprowadzanie regularnych badań NPS, najlepiej ciągłych, pozwala na bieżąco monitorować zmiany w satysfakcji klientów.

   • Analiza punktów kontaktu: Monitorowanie NPS na różnych etapach ścieżki klienta, takich jak po zakupie, po interakcji z obsługą klienta, itp.

Analiza trendów

1. Identyfikacja wzorców sezonowych:

   • Analiza wyników NPS w różnych okresach roku pozwala na zidentyfikowanie sezonowych wzorców, takich jak wzrosty w okresach świątecznych czy spadki w okresach wakacyjnych.

2. Analiza długoterminowych zmian:

   • Porównanie wyników NPS na przestrzeni lat pozwala na zidentyfikowanie długoterminowych trendów. Na przykład, czy wprowadzenie nowego produktu wpłynęło na trwały wzrost satysfakcji klientów.

Przykłady zastosowania

1. Case studies firm monitorujących trendy NPS:

   • Firma A: Regularne śledzenie trendów NPS pozwoliło firmie A zidentyfikować, że spadki w wynikach są związane z określonymi porami roku, co umożliwiło wdrożenie działań zapobiegawczych.

   • Firma B: Analiza długoterminowych trendów wykazała, że zmiany w polityce obsługi klienta przyniosły pozytywne rezultaty w postaci zwiększenia lojalności klientów.

2. Praktyczne zastosowania i wnioski:

   • Optymalizacja działań marketingowych: Firma B dostosowała swoje kampanie marketingowe, bazując na danych o trendach NPS, co przyczyniło się do powstrzymania spadku liczby klientów.

   • Rozwój produktów i usług: Analiza trendów pomogła firmie A w podejmowaniu decyzji dotyczących wprowadzenia nowych produktów oraz modyfikacji istniejących.

Wnioski

Śledzenie trendów NPS umożliwia firmom:

• Proaktywne zarządzanie satysfakcją klientów: Dzięki bieżącemu monitorowaniu zmian w NPS firmy mogą szybko reagować na spadki w satysfakcji klientów i wprowadzać odpowiednie działania naprawcze.

• Lepsze zrozumienie potrzeb klientów: Analiza trendów pomaga zrozumieć, jakie czynniki wpływają na satysfakcję klientów i jak zmieniają się ich oczekiwania w czasie.

• Efektywne planowanie strategiczne: Wiedza o trendach pozwala firmom lepiej planować działania marketingowe, rozwój produktów i usług oraz inwestycje w obsługę klienta, co przyczynia się do długoterminowego wzrostu satysfakcji i lojalności klientów.

Wdrożyliśmy NPS, zbieramy wyniki, co dalej?

Na to pytanie jest tylko jedna dobra odpowiedź: „wszystko zależy od Ciebie”. Wiele firm po wdrożeniu badania koniecznie chce uzyskać wysoki wynik i stale do tego dąży, a wcale nie musi się to przekładać na wzrost firmy. Sam w sobie wynik badania NPS nie jest wymiernym wynikiem, ponieważ co w sytuacji, jeśli nasz NPS wynosi 0? Zaczynamy kombinować jak to zmienić, co zrobić, które obszary wymagają poprawy, bo przecież taki wynik nie jest dobry, ale jeśli dowiesz się, że inni z tej samej branży mają wskaźnik NPS na poziomie -20? Wówczas to 0 przestaje być takie złe. Żadna firma nie działa w próżni, każdy ma jakieś otoczenie biznesowe i trzeba wiedzieć z kim rywalizujemy i z kim się porównujemy, musimy znać swoją konkurencję. Musimy również pamiętać, że wprowadzając działania w oparciu o wyniki badań, zmiany w postrzeganiu przez użytkowników będą widoczne dopiero za jakiś czas, stąd tak ważne długofalowe prowadzenie badań, dzięki czemu unikniemy sezonowości w ocenach.

Czy powyższe zasady dotyczą tylko wskaźnika NPS? Nie!

Podejścia opisane w kontekście NPS mają szerokie zastosowanie również do innych wskaźników jakościowych, takich jak Customer Satisfaction (CSAT), Customer Effort Score (CES), czy Net Emotional Value (NEV). Kluczowe jest nie tyle, jaki wskaźnik jest monitorowany, ale jak wykorzystuje się zebrane dane do poprawy doświadczeń klientów.