Trzy aspekty analizy NPS

Osoby prowadzące własny mniejszy lub większy biznes w pewnym momencie działalności dochodzą do wniosku, że chciałyby wiedzieć, jakie doświadczenia mają klienci w różnych punktach styku z ich marką. Zaczynają wówczas od poznania tematyki za pośrednictwem przypadkowych haseł wpisywanych w wyszukiwarce i to jest właśnie ten moment, w którym trafiają na hasło NPS (Net Promoter Score).

Czym jest NPS?
W wielkim uproszczeniu, niczym innym jak narzędziem do oceny lojalności klientów. Metodyka oceny owej lojalności została zaproponowana pierwszy raz w roku 2003 przez Freda Reichhelda, Bain & Company i Satmetrix. Zakłada ona, że przy podejmowaniu decyzji zakupowej najlepszą zachętą są rekomendacje znajomych/rodziny oparte na ich pozytywnych doświadczeniach z nabytych produktów i/lub usług. Można zatem powiedzieć, że NPS to pytanie „na ile prawdopodobne jest, że polecisz?” Dzięki odpowiedziom od naszych klientów na to słynne już pytanie, dowiadujemy się jaka część jest naszym Promotorem bądź Krytykiem. Współczynnik NPS mierzy zatem lojalność osób nabywających produkty/usługi względem Sprzedawcy.

Jak liczyć NPS?
Biorąc pod uwagę, że cała metodologia opiera się na zadaniu jednego pytania, autorzy metodologii zaproponowali oceny dla odpowiedzi w skali od 0 do 10.

Wartość NPS mieści się w przedziale od -100 do +100, przy czym ocena -100 oznacza, że wszyscy respondenci są Krytykami danego produktu lub usługi, a na przeciwnym biegunie (ocena +100) jest sytuacja, kiedy wszystkie osoby są Promotorami. Pomiędzy Krytykiem, a Promotorem są tzw. osoby Neutralne, czyli te niezdecydowane. Sam wskaźnik NPS to wynik prostego działania matematycznego: od % Promotorów odejmujemy % Krytyków. Np. jeśli chętnie poleca nas 50% Klientów, 20% jest Pasywnych a 30% to Krytycy, to po odjęciu 30 od 50 otrzymujemy wynik 20 – jest to wskaźnik NPS. Grupa Pasywnych zostaje w tym działaniu pominięta.

Co to jest „dobry wynik NPS”?
Oczywistym jest, że każdy wynik poniżej zera jest wynikiem złym, który wskazuje na konieczność wprowadzenia szeregu zmian, aby osoby mające kontakt z naszą marką chciały polecić nas swoim znajomym i/lub rodzinie, nie podlega to dyskusji ani wątpliwości. Co jednak, jeśli wynik mamy np. 20? I tutaj właśnie trzeba zacząć od TO ZALEŻY…

1) Każdy otrzymany wynik NPS warto odnieść do czegoś, w tym przypadku najlepiej do średniego wyniku dla naszej branży, czyli tzw. Benchmark. Możemy w tym przypadku posiłkować się raportami rynkowymi, jak przykładowo raporty z badania Omnichannel (link - https://yourcx.io/pl/omnichannel-2020/ ) (co roczne badanie prowadzone przez YourCX) bądź odpowiednio skonstruowane badana preferencji, przeprowadzone na własnych klientach.

2) Innym punktem powinno być podzielenie klientów na odpowiednie segmenty biznesowe. Mam tutaj na myśli podział przykładowo ze względu na czynniki demograficzne, bądź też ze względu na typy oferowanych usług lub produktów. Istotnym tutaj może być też podział ze względu na częstotliwość zakupu. Dlaczego o tym wspominam? Ponieważ w naszej firmie może być tak, że Promotorzy stanowią zaledwie 20% ankietowanych, ale to właśnie ta wąska grupa, która jest zadowolona i przy okazji często kupująca może odpowiadać za 60% przychodów naszej firmy. W tym przypadku mamy ujemny wskaźnik NPS i chcąc go poprawić będziemy kierować nasze działania do dużej grupy, rzadko kupujących Krytyków, którzy w ostatecznym rachunku nie są motorem napędowym naszej działalności, a przez „przypadek” zniechęcimy naszych Promotorów.

3) Kolejnym punktem w analizie wskaźnika NPS, jaki powinniśmy wziąć pod uwagę, jest trend. Mam tutaj na myśli sytuację, w której aktualnie możemy mieć wskaźnik NPS na niskim, wręcz ujemnym poziomie, ale mamy dobry trend wzrostowy i za chwilę sytuacja może się dynamicznie zmienić. Trendy możemy analizować również w aspekcie sezonowości, przykładowo w branży DIY w sezonie letnim pojawiają się osoby, które aranżują swoje ogrody i z naszych obserwacji wynika, że częściej są to kobiety niż mężczyźni, a z wielu analiz wynika, że to właśnie kobiety nie dość, że częściej biorą udział w badaniach to w jeszcze przyznają zazwyczaj wyższe oceny. Dalej, co za tym ważne jest, aby badanie prowadzić długofalowo, bo tylko wtedy jesteśmy w stanie zniwelować zmiany sezonowe.

Wdrożyliśmy NPS, zbieramy wyniki, co dalej?
Na to pytanie jest tylko jedna dobra odpowiedź: „wszystko zależy od Ciebie”. Wiele firm po wdrożeniu badania koniecznie chce uzyskać wysoki wynik i stale do tego dąży, a wcale nie musi się to przekładać na wzrost firmy. Sam w sobie wynik NPS nie jest wymiernym wynikiem, ponieważ co w sytuacji, jeśli nasz NPS wynosi 0? Zaczynamy kombinować jak to zmienić, co zrobić, które obszary wymagają poprawy, bo przecież taki wynik nie jest dobry, ale jeśli dowiesz się, że inni z tej samej branży mają wskaźnik NPS na poziomie -20? Wówczas to 0 przestaje być takie złe. Żadna firma nie działa w próżni, każdy ma jakieś otoczenie biznesowe i trzeba wiedzieć z kim rywalizujemy i z kim się porównujemy, musimy znać swoją konkurencję. Musimy również pamiętać, że wprowadzając działania w oparciu o wyniki badań, zmiany w postrzeganiu przez użytkowników będą widoczne dopiero za jakiś czas, stąd tak ważne długofalowe prowadzenie badań, dzięki czemu unikniemy sezonowości w ocenach.

Warto prowadzić badanie NPS?
Metodologia ta, jak i wiele innych ma swoje wady i zalety, jak wszystko na świecie, ale odpowiadając na pytanie czy warto, jednoznacznie odpowiadamy TAK WARTO! Gdyby było inaczej tak wiele firm z listy Fortune 500, nie korzystałoby z tego dość prostego, jednak w wielu firmach jedynego wskaźnika zadowolenia klienta.