Głos klienta: jak konsument wspiera rozwój firmy?

Korzyści, obszary i kontekst w badaniu Customer Experience

Kto zna klientów lepiej niż dział marketingu? Kilka lat temu zgromadzono 480 doświadczonych szefów marketingu, aby przeprowadzić badanie, w którym próbowali samodzielnie odgadnąć preferencje klientów. Nie tylko ponieśli porażkę, ale udowodnili, że nawet najbardziej empatycznym wśród managerów trudno jest wejść w buty podejmującego decyzję konsumenta. Na szczęście istnieje sposób na to, aby zamiast kierować się złudzeniami odzyskać kontrolę nad wynikami firmy – zacząć pytać i gromadzić wiedzę o realnych doświadczeniach klientów.

Każdy z nas ma historię, w której przekonał się jak pozytywne doświadczenie klientów z firmą procentuje. Moja wydarzyła się, gdy wracałem z rodzinnego domu z pomocą aplikacji BlaBlaCar. W samochodzie jechała ze mną dwójka znajomych wracających do Trójmiasta. W pewnym momencie chłopak zaczął narzekać na konieczność zakupu nowych okularów korekcyjnych. Dziewczyna z entuzjazmem graniczącym z uwielbieniem wypaliła: “Zamów sobie z M. (tutaj pada nazwa firmy)! Mają świetne oprawki i wysyłają do ciebie kilka par, które zwracasz zupełnie za darmo”. Od razu pomyślałem o tym jaki świat jest mały, ponieważ znałem właściciela tej firmy, istniejącej zaledwie 3 lata. Teraz przypadkowe osoby z drugiego końca Polski pomagały jej się rozwijać, polecając produkty jako najlepsze istniejące rozwiązanie problemu. Kluczem było wykreowanie doświadczeń odpowiadających na potrzeby młodego pokolenia.

Każdego dnia klienci dokonują tysięcy interakcji z firmami: obcując z reklamą, odbierając newsletter, odwiedzając stronę internetową, kupując lub zwracając produkty, dzwoniąc, pisząc e-maile czy wiadomości na chacie skierowane do działu obsługi klienta, a także odwiedzając fizyczne lokalizacje lub korzystając z aplikacji mobilnej. Od jakości tych kontaktów zależy percepcja marki, lojalność i skłonność nie tylko do powrotu, lecz również rekomendacji firmy rodzinie i znajomym. Całość tego zjawiska nazywa się terminem customer experience (CX), a więc doświadczeniem klientów. Prowadząc badania CX można wprowadzić korzystne zmiany. Czy warto to robić?

Badania opublikowane na łamach Harvard Business Review, przeprowadzone przez Medallia, wykazało, że dla firmy działającej w modelu transakcyjnym, klient, który miał dobre doświadczenie z firmą wydaje o 140% więcej przy kolejnych zakupach, aniżeli ten oceniający interakcję jako złą. Dużo więcej zyskują firmy subskrypcyjne, budując niesłabnącą lojalność przekładającą się bezpośrednio na wzrost customer lifetime value (CLTV). Klient, który zawiódł się w relacjach z firmą i wskazał najniższą ocenę, korzysta z jej usług przeciętnie niewiele ponad rok, podczas gdy klient, który odczuwa najwyższą satysfakcję z doświadczenia pozostaje wierny marce o dodatkowe 6 lat! Chociaż wprowadzenie zmian może nieść za sobą koszty szkoleń, wdrożenie nowych procesów i systemów, na koniec zyskujemy znacznie więcej dbając o pozytywne odczucia klientów.

Opinia ma znaczenie

Według raportu Nielsen “Global Trust in Advertising 2015” aż 83% z nas w pełni ufa rekomendacjom znajomych i rodziny, co czyni tego typu polecenie tzw, word-of-mouth (WoM) najskuteczniejszą reklamą. Dodatkowo ⅔ badanych w 60 krajach świata, przyznała się, iż posługuje się w decyzji opiniami zamieszczonymi online na temat firm i ich produktów. W dzisiejszych czasach zniechęcając jedno klienta, tracimy okazję do zdobycia pozytywnego wpływu na co najmniej kolejnych 9 osób. Jak bolesne może mieć to konsekwencje?

Na to pytanie szukali odpowiedzi badacze London School of Economics, mierząc wpływ opinii konsumenckich na sprzedaż w bankach detalicznych, u operatorów telefonii komórkowej, dealerów samochodowych i w sieciach supermarketów. Firmy cieszące się wyższym o 7% wskaźnikiem pozytywnych opinii word-of-mouth, lub te które obniżyły negatywne opinie o 2% zwiększały przychody o 1% szybciej rocznie. Dodatkowo 1 punkt więcej w ocenie Net Promoter Score (NPS) korelował ze sprzedażą wyższą o 8,82 mln funtów brytyjskich, a obniżenie o 1% negatywnych głosów WoM dodawało 24,84 mln funtów dodatkowych przychodów. W sumie pozytywnie oceniane firmy rosły 4x szybciej od tych, które o których konsumenci mieli gorsze zdanie.

Znaczenie pozytywnych opinii oraz feedbacku dla wyników firmy potwierdzają również badania YourCX przeprowadzone na polskim rynku. W wielu branżach udowodniono, że klienci, oceniający wysoko satysfakcję z doświadczenia zakupowego, polecają markę częściej niż inni przyczyniając się do zwiększenia pozytywnych opinii w marketingu szeptanym. Portfel tych klientów jest tam, gdzie jest ich serce, ponieważ za lojalnością wobec marki podąża tendencja do częstszych zakupów i większej wartości każdej transakcji. Jak to zbadano?

Współcześnie, kiedy większość doświadczeń przenosi się do sfery online, niezwykle łatwo przeprowadzić tego typu badania. Aby skutecznie poszukiwać korelacji między oferowanymi doświadczeniami, a zachowaniami klientów, wykorzystuje się analitykę internetową. Umieszcza ona ocenę klienta w kontekście. Pozwalając na śledzenie ścieżek użytkowników, odpowiadających odwiedzanym stronom i umożliwiając segmentowanie kohort według celów wraz z analizą łatwości ich realizacji, firmy mogą bliżej przyglądać się powodom negatywnych ocen. Z kolei opierając się na współczynniku konwersji zakupowej, możliwe jest odkrycie, jakie problemy klienta deklarowane w ankiecie wpływają na niską skłonność do wydawania pieniędzy w witrynie e-commerce. Idąc dalej, można obserwować konwersję odroczoną i tutaj właśnie potwierdzono jak pozytywna lub negatywna opinia w badaniu CX wpływa na kolejne zakupy w perspektywie nawet wielu miesięcy.

Od ankiety do wiedzy

Małe firmy i wielkie korporacje w pomiarach satysfakcji i badaniach Customer Experience stosują uniwersalny wskaźnik NPS oparty na prostym pytaniu o chęć rekomendacji marki bądź usługi znajomym. W prostych programach badawczych, można zmierzyć ten wskaźnik dla zbiorowości klientów i poddać wyniki analizie, skupionej na poszukiwaniu szans i obszarów ryzyka. Warto pójść jednak o krok dalej, dokładnie i kontekstowo przyglądając się danym. Aby podejmować trafne decyzje i wyłuskiwać z danych cenne insighty, konieczne jest bowiem stworzenie tzw. customer journey maps, które pozwalają śledzić i analizować różne wersje “podróży klienta” z marką.

Ogólny współczynnik NPS niewiele nam powie o tym jak poprawić wyniki firmy, dlatego pierwszym punktem, który należy wyszczególnić jest miejsce interakcji w podróży klienta, czyli tzw. touchpoint. Takim punktem styku może być na przykład wizyta w placówce banku lub kontakt z infolinią firmową. Jednak należy brać pod uwagę nie tylko miejsce, ale również następujące po sobie zdarzenia – np. biura podróży lub sieci hotelowe mogą pytać o doświadczenie po wymeldowaniu się z hotelu, czyli faktycznym skorzystaniu z usługi. Doświadczenie mierzone w odniesieniu do poprzedniego punktu zaczyna tworzyć kontekst. Aby w pełni go zrozumieć dodać trzeba również cel lub intencję klienta. Przykładowo, inną sytuację ocenia klient, który dokonał zakupu i dzwoni, aby zareklamować zakupiony towar, czym innym jest telefon po nabyciu produktu z pytaniem o szczegóły instalacji. Jak odróżnić te sytuacje?

Podpowiedzią może być inny numer telefonu wykorzystywany do zwrotów i reklamacji, założony ticket po rozmowie lub przeglądanie stron na temat warunków dokonania zwrotu przed połączeniem. Dane gromadzone przez firmy opowiadają rozmaite historie. Wykorzystując posiadane informacje na temat pojedynczego klienta, wyciągane z systemów transakcyjnych lub analitycznych, pogłębiamy segmentację i unikamy podejmowania tych samych decyzji dla grupy rozmaitych przypadków. Nie możemy stosować jednej ankiety do wszystkich, ponieważ nie pytamy wszystkich o to samo doświadczenie! Dlatego w analizie doświadczenia klientów, warto używać istniejącej informacji z programów big data, którą w celach segmentacji i personalizacji oferty dysponują już działy marketingu, departamenty jakości, call center lub inne działy w firmie.

Takie rozwiązania dla analiz Customer Experience umożliwia właśnie narzędzie YourCX, z pomocą którego możemy przecinać wskaźniki satysfakcji z dostępnymi danymi ujawniającymi konkretne sytuacje, co pozwala odnaleźć sens w wynikach i kontekstowe wskazówki do poprawy doświadczeń. Platforma integruje się z systemami analityki internetowej, co ułatwia połączenie negatywnych komentarzy ujawniających problemy klientów z informacją o treści wizyty. Dzięki temu możliwe jest badanie wpływu doświadczeń na sprzedaż, a nawet przeliczenie wartości danego problemu dla firmy, wyciągając z ankiet wiedzę. Na przykład możemy przekonać się, że “problem ze zwrotem w sklepie stacjonarnym” wpłynął na niższą wartość kolejnych zakupów o przeciętnie 90 złotych, co w perspektywie 3 miesięcy oznacza stratę 90 000 zł. Stąd tylko krok do decyzji o rozwiązaniu problemu.

Od słów do czynów

Oczywiście nawet najgłębsza wiedza o klientach, ich frustracjach i potrzebach nie znaczy nic, jeśli nie podejmiemy działań. Rozwijając swój program badania doświadczeń klientów czy opcjonalnie program Net Promoter Score, konieczne będzie ułożenie systemu reakcji na otrzymany feedback. W programy CX powinny zostać z czasem zaangażowane wszystkie działy w firmie, uczestniczące w kontakcie z klientem w kluczowym punkcie styku. Ubezpieczyciele będą angażować agentów, telekomunikacja wykorzysta pracowników call center, bank włączy do programu pracowników oddziałów, przychodnie medyczne zachęcą do działania pielęgniarki i lekarzy, a hotele, pracowników recepcji. Co do zasady, otrzymywany feedback nie powinien być zatrzymywany w dziale badawczym, a raczej krążyć po całej organizacji. Niezbędne jest stworzenie procesów natychmiastowej reakcji na negatywne oceny, pozwalających na szybkie podejmowanie decyzji i wzmacniających pracowników w proklienckim działaniu. Do pojedynczych przypadków warto zaangażować np. dział call center, który otrzyma alert z systemu YourCX o niskiej ocenie i jej powodach. Większe, procesowe zmiany powinny stale dyskutowane na spotkaniach działów z zarządem, następnie otrzymać wyższy lub niższy priorytet, zostać zaplanowane i zabudżetowane.

Feedback klientów jest kopalnią wiedzy dla całej firmy. Wiele mogą zyskać również działy marketingu, product managerowie i designerzy odpowiedzialni za cyfrowe doświadczenia. Aplikacje online banku, strony e-commerce dużych retailerów, aplikacje lojalnościowe, każdy produkt czy kanał cyfrowy kontaktu z klientami może być obecnie badany i poprawiany w zgodzie z otrzymaną opinią klientów. Głos klientów warto również wykorzystać w przygotowaniu kampanii marketingowych, reklam i treści na strony internetowe. Klienci są tutaj niezawodnym źródłem informacji, wystarczy tylko zapytać.

Jak zacząć?

Pierwszy krok z badaniami może wydawać się trudny. Skomplikowana terminologia, rozległa specjalistyczna wiedza o badaniach, nowe procesy i rozmiar przedsięwzięcia może przytłoczyć pojedynczą osobę w firmie. Warto rozpocząć od badań w swoim dziale, od kilku pierwszych ankiet dla najważniejszych punktów styku oraz dzielić się wynikami z szefami innych departamentów lub działów. Z czasem w organizacji wytworzy się nie tylko ciekawość, ale i gotowość do słuchania głosu klientów, która otworzy drogę do wprowadzenia szerokiego wielokanałowego, programu Voice of Customer (badanie głosu klienta w całej organizacji) lub powołania działu Customer Experience.

Jeśli problemem jest wiedza na temat badań, warto rozpocząć działania z właściwym partnerem, który dysponuje doświadczeniem i know-how na temat customer experience. W tym kontekście zespół YourCX posiada wieloletnie doświadczenie wynikające ze współpracy z największymi podmiotami w branżach telekom (Play, T-Mobile, nc+, Plus, Netia, Virgin, Cyfrowy Polsat), e-commerce (Decathlon, Rossmann, Leroy Merlin, Militaria.pl), turystyki (Rainbow, TUI) i innych. Dedykowany konsultant pomoże w analizie celów biznesowych i dobraniu optymalnych narzędzi i metod badania. Zaprojektuje kwestionariusze ankiet i dostarczy raporty z danymi.

Wybierając YourCX otrzymasz przede wszystkim niezawodne oprogramowanie – nieograniczony dostęp do platformy badawczej, przy pomocy której w łatwy sposób samodzielnie zbudujesz ankiety i dokonasz analizy wyników. Nowe i aktywne już programy badawcze mogą być modyfikowane w zakresie treści i wyglądu ankiet. Możliwe jest pogłębianie analizy w oparciu o dodatkowe dane – np. integrację z Google Analytics do celu śledzenia ścieżek, współczynnika konwersji czy prowadzenia analizy kohortowej zachowania w długich okresach od czasu pierwszej wizyty.

Mówi się, że projektowanie pozytywnych doświadczeń i eliminowanie problemów klientów to nowy marketing. Nie czekaj, pozwól klientom wyposażyć Twoją firmę w wiedzę niezbędną do jej rozwoju. Zacznij badania customer experience razem z YourCX, wypełnij formularz na stronie i skontaktuj się z naszym przedstawicielem.