Wskaźnik NPS

Wszystko co musisz wiedzieć o NPS

Net Promoter Score to metodyka oceny lojalności konsumentów zaprojektowana w celu zwiększenia przychodów na bazie optymalizacji doświadczeń konsumentów. 9 na 10 konsumentów twierdzi, że rekomendacje przyjaciół i rodziny są przy podejmowaniu decyzji zakupowej najważniejsze. Marketing szeptany jest więc najskuteczniejszą formą promocji!

Nie ma już chyba nikogo, kto mając kontakt z badaniami Customer Experience nie słyszał o Net Promoter Score. Z tej metodologii korzystają już wszyscy, od małych firm po wielkie korporacje. Konsumenci stykają się ze słynnym pytaniem „na ile prawdopodobne jest, że polecisz” właściwie na każdym kroku – Microsoft regularnie pyta o to użytkowników Windowsa, Electronic Arts swoich graczy, Play abonentów, Delta Air Lines pasażerów, Apple klientów, a LEGO pasjonatów budowania rzeczy z klocków. NPS wrósł dość szybko w core badań CX, będąc dziś na świecie najczęściej wykorzystywanym wskaźnikiem lojalności.

W związku z powszechnym zastosowaniem Net Promoter Score wyrosło wokół niego także wiele mitów i nieporozumień. My w codziennej pracy również nierzadko stykamy się z nie do końca poprawnym zrozumieniem czym NPS jest i jakie możliwości oferuje. Bez wątpienia największe korzyści uzyskać można jedynie poprzez właściwą interpretację wyników oraz przemyślaną segmentacje danych, w związku z tym przedstawimy w tym materiale kilka praktycznych przykładów analiz tego typu.

Jak obliczyć wskaźnik NPS?

Wskaźnik NPS opiera się na jednym pytaniu: Na ile prawdopodobne jest, że polecisz markę/produkt/usługę swoim znajomym?
Odbiorca określa prawdopodobieństwo w skali od 0 (nie poleciłbym) do 10 (poleciłbym z pewnością). Na podstawie tych ocen, badani dzieleni są na trzy grupy: Krytyków (tych którzy zdecydowanie nie polecą – wybierają oni wartości z przedziału 0-6), Pasywnych (zadowolonych, ale mało skłonnych do polecenia, wybierających na skali 7 i 8) i Promotorów (lojalnych fanów marki, wybierających wartości 9 i 10). Celem jest zrozumienie powodów dla których Krytycy są niezadowoleni i próba przekonania ich do siebie. Promotorów badamy natomiast w kontekście identyfikacji mocnych stron marki – dzięki temu wiemy, co warto zrobić, aby przekonać do siebie tych mniej zadowolonych.

Sam wskaźnik NPS to wynik prostego działania matematycznego: od % Promotorów odejmujemy % Krytyków. Np. jeśli chętnie poleca nas 50% Klientów, 20% jest Pasywnych a 30% to Krytycy, to po odjęciu 30 od 50 otrzymujemy wynik 20 – jest to wskaźnik NPS. Grupa Pasywnych zostaje w tym działaniu pominięta.

Zastosowanie wskaźnika NPS

Sam wynik NPS niewiele daje, jeśli nie zostanie uzupełniony o odpowiedni kontekst. Jednym z podstawowych zastosowań jest monitoring kondycji marki/usługi/serwisu w odniesieniu do zmiany wyniku w czasie oraz odnoszenie wahań, trendów i zmian do tego, co zmieniamy i jak optymalizujemy biznes. Analizujemy go więc w odniesieniu do tygodni, miesięcy i kwartałów, w których podejmowane były działania biznesowe. W szczególnych przypadkach, np. stopniowego przenoszenia części ruchu na nową wersję serwisu internetowego – test A/B wykaże, która lepiej wpływa na doświadczenia oraz pozwoli łatwo wyłapać zgłaszane przez użytkowników problemy. YourCX dysponując przekrojową wiedzą na temat sytuacji na polskim rynku oferuje także benchmarki branżowe, dzięki czemu podmiot jest w stanie odnieść zmiany wyniku NPS do trendów rynkowych i działań konkurencji.

Więcej wartości otrzymamy segmentując dane według konkretnych podstron serwisu, etapów na ścieżce zakupowej czy też innych pytań pogłębiających. W przypadku badań Obsługi Klienta – niezależnie od kanału, czy to poprzez livechat, telefon, SMS czy w punkcie stacjonarnym – dodatkową wartość kontekstową stanowić będzie np. id konsultanta. Wiele firm wykorzystuje Net Promoter Score w systemie premiowym, nagradzając tych pracowników, którzy mogą pochwalić się wysokim prawdopodobieństwem polecenia. Zebrany feedback pozwala także optymalizować procesy związane z obsługą, np. poprzez szkolenia gorzej ocenianych konsultantów. Zebrany feedback pozwala także określić jakiego rodzaju wiedzy czy kompetencji brakuje konsultantom.

Większe projekty badawcze opierają się na krzyżowaniu dużej ilości danych i segmentacji zachowań na grupy Promotorów, Pasywnych i Krytyków. YourCX dokonuje takich analiz np. w odniesieniu do kin sieci Multikino, sklepów stacjonarnych Decathlon czy też konkretnych typów oferty usługodawców sieci telekomunikacyjnych takich jak Play, Plus i T-Mobile. Wskaźnik NPS może być także stosowany w remarketingu – kierując np. reklamę do Promotorów mamy większą szansę na to, że będzie ona skuteczna. Krytykom narzekającym na brak konkretnych produktów możemy je zaoferować, gdy będą już dostępne. W stosowaniu tego wskaźnika jak widać ogranicza nas jedynie wyobraźnia.

Przykłady analiz z uwzględnieniem NPSa

Poniższy przykład łączy dane z różnych źródeł – wskaźnik NPS, średnią wartośc zamówień dla poszczególnych grup, wskaźnik konwersji w ramach wizyty oraz w kolejnych 10 tygodniach z podziałem na Krytyków i Promotorów, wersję serwisu z podziałem na desktop i mobile i benchmark rynkowy. Wszystkie te dane dotyczą zachowań konsumentów w ramach jednego kwartału, ale z odniesieniem nie tylko do wyników poszczególnych miesięcy na niego się składających, ale także wyniku w kwartale poprzednim i analogicznym kwartale w roku ubiegłym (uwzględnienie sezonowości). 

Niżej jeszcze inny przykład – tu badamy symaryczny odsetek ponownych zakupów z podziałem na Krytyków, Pasywnych i Promotorów. Badanie dotyczy dostawy bezpośredniej produktów, stąd analiza ma na celu zbadanie wpływu pełni doświadczeń zakupowych (z naciskiem na logistykę) w odniesieniu do tego, jak poszczególne grupy zachowują się w kolejnych 10 tygodniach.  Jak widać wpływ jest znaczący – notujemy ponad dwukrotną róznicę w ponownych zakupach między Krytykami a Promotorami. Kolejnym etapem takiej analizy powinno być zbadanie konkretnych czynników wpływających na niezadowolenie.

Poniżej natomiast przykład połączenia wskaźnika NPS (prawdopodobieństwo polecenia marki znajomym) ze wskaźnikiem chęci ponownego zakupu (gdzie stosujemy podobną metodologię jak w przypadku Net Promoter Score, ale pytając o prawdopodobieństwo powrotu). Segmentacja dotyczy natomiast poszczególnych sklepów stajonarnych. Na bazie tego typu analizy łatwo więc określić które lokalizacje mogą pochwalić się najwyższą jakością obsługi, a w których pojawiają się problemy. Dalsze analizy pozwalają zidentyfikować źródła problemów i optymalizować biznes. 

Czy Net Promoter Score ma wady?

W ostatnich latach pojawiło się tyle samo artykułów wychwalających NPS, co wytykających jego wady. Trudno przekrojowo analizować każdą „wadę”, obalać „mity” czy bronić „zalet. Bez wątpienia to wszystko „zależy”. Między innymi od: 

• Sposobu pozyskiwania danych, nie tylko w kontekście jej liczebności, ale również charakterystyki punktów styku z marką i sytuacji, w jakiej zadane zostaje pytanie;
• Możliwości segmentacyjnych w odniesieniu od innych parametrów, czy to pobieranych kontekstowo informacji o zachowaniach online (YourCX uwzględnia m.in takie kwestie jak konwersje, mikrokonwersje, ścieżki, źródła ruchu), czy też przekazywanych z bazy danych informacji dodatkowych o Klientach (np. w przypadku usług telekomunikacyjnych są to informacje dotyczące typu abonamentu, stażu w sieci czy częstotliwości kontaktu z BOK);
• Możliwości analitycznych w kontekście krzyżowania danych, przemyślanych segmentacji oraz ciągłej dywersyfikacji źródeł informacji i optymalizacji procesów analitycznych;
• Jakości wyciąganych wniosków, rekomendacji i ostatecznie faktycznych działań będących odpowiedzią na potrzeby i problemy klientów (na poziomie operacyjnym i strategicznym);
• Sytuacji na rynku, na którym działa firma. Spadek wartości NPS nie musi oznaczać problemów własnych, jeśli spadek występuje we wszystkich firmach z danego segmentu z powodów zewnętrznych i niezależnych;
• Skupienia się na samej liczbie a nie przyczynach stojących za nią i czynnikach mogących powodować jej wzrost.

NPS jest więc jak człowiek. Nie może być „zły” ani „dobry”. To od nas zależy, co z zebranymi danymi zrobimy, jakie wyciągniemy wnioski i jak następnie przełożymy je na faktyczną poprawę doświadczeń konsumentów. Bo o to tutaj głównie chodzi – o poprawę satysfakcji i w efekcie zwiększenie zasięgu, marketingu szeptanego, lojalności i wreszcie przychodów firmy. Gdyby to nie działało, nikt by się tym nie zajmował, a ja nie pisałbym dziś tego tekstu.