Pomiar jakości usług: Model SERVQUAL

Model SERVQUAL to narzędzie badawcze służące do oceny jakości usług poprzez porównanie oczekiwań klientów z ich percepcją rzeczywiście otrzymanych usług. Opracowany w latach 80. przez Parasuramana, Zeithamla i Berry’ego, model ten opiera się na pięciu wymiarach jakości usług:

• Materialność (Tangibles): dotyczy wyglądu fizycznego usług, w tym wyposażenia, personelu oraz materiałów komunikacyjnych.
• Rzetelność (Reliability): odnosi się do zdolności firmy do świadczenia obiecanych usług w sposób niezawodny i precyzyjny.
• Reagowanie (Responsiveness): dotyczy chęci i szybkości firmy w reagowaniu na zapytania i potrzeby klientów.
• Pewność (Assurance): obejmuje wiedzę, uprzejmość personelu oraz ich zdolność do wzbudzania zaufania i pewności.
• Empatia (Empathy): odnosi się do indywidualnego podejścia do klienta, w tym dostępności i personalizacji usług.

Zastosowanie Modelu SERVQUAL

Model SERVQUAL znajduje zastosowanie w różnorodnych sektorach usługowych, od hotelarstwa, przez bankowość, po usługi zdrowotne i edukacyjne. Przykłady zastosowania obejmują:

• W bankowości: Banki stosują model SERVQUAL do mierzenia, jak klientów postrzegają dostępność usług bankowych online, kompetencje doradców finansowych oraz bezpieczeństwo transakcji.
• W sektorze hotelarskim: Hotele mogą używać modelu SERVQUAL do oceny jakości swoich usług, badając, jak goście postrzegają czystość pokoi, profesjonalizm personelu oraz szybkość obsługi. Na podstawie wyników mogą wprowadzać odpowiednie zmiany, aby poprawić satysfakcję klientów.
• W usługach zdrowotnych: Szpitale i kliniki używają modelu SERVQUAL do oceny, jak pacjenci oceniają dostępność personelu medycznego, poziom empatii i zrozumienia ich potrzeb oraz efektywność leczenia.

Model SERVQUAL koncentruje się na spełnieniu oczekiwań klientów

Wykorzystanie tego narzędzia umożliwia identyfikację tzw. luk, czyli pięciu momentów krytycznych dla ostatecznego werdyktu o jakości świadczonych usług. Te luki ujawniają obszary wymagające poprawy i pokazują, jakie działania oraz w jakim zakresie należy przeprowadzić, aby je usprawnić.

• Pierwsza luka dotyczy rozbieżności między tym, czego klienci oczekują, a tym, jak firma ocenia te oczekiwania.
• Druga luka odnosi się do niezgodności między tym, jak firma postrzega oczekiwania klientów, a standardami i normami, które stosuje do realizacji usług.
• Trzecia luka wskazuje na różnicę między standardami przyjętymi w firmie a faktyczną jakością świadczonych usług.
• Czwarta luka opisuje dywergencję między jakością świadczonych usług a tym, co firma komunikuje jako standardy obsługi.
• Piąta luka przedstawia rozbieżność między usługą, jakiej klienci oczekują, a usługą, którą ostatecznie otrzymują.

Wady metody Servqual

Metoda Servqual, uznawana za benchmark w ocenie jakości usług, wyróżnia się spośród innych narzędzi analizy satysfakcji klienta. Jej fundamentem jest analiza oczekiwań konsumentów, co kluczowo przyczynia się do głębszego zrozumienia ich wymagań oraz upodobań. Dodatkowo, Servqual charakteryzuje się prostotą implementacji i generuje precyzyjne dane niezbędne do optymalizacji standardów obsługi.

Mimo swoich atutów, Servqual spotyka się z pewnymi zastrzeżeniami. Wyzwania związane z jej zastosowaniem obejmują czasochłonność i potencjalne koszty, które mogą być szczególnie odczuwalne w rozległych strukturach organizacyjnych. Również adaptacyjność metody do różnorodnych sektorów rynkowych budzi dyskusje ze względu na zróżnicowane oczekiwania klientów i charakter świadczonych usług.

Punktem spornym jest również obszerne spektrum pytań ankietowych, które mogą obciążać respondentów, obniżając tym samym wartość zgromadzonych danych. Zbyt długi kwestionariusz może skutkować niedokładnościami w odpowiedziach, gdy uczestnicy badania pomijają pytania lub odpowiadają na nie nieprecyzyjnie. W związku z tym, rekomendowane są bardziej zwięzłe metody oceny, koncentrujące się na esencjonalnych elementach jakości obsługi.

Do alternatywnych strategii należą m.in. redukcja długości kwestionariusza, intensyfikacja bezpośredniego kontaktu z klientami, aplikacja nowoczesnych technologii do dynamicznego zbierania informacji, czy też analiza emocji użytkowników w mediach społecznościowych. Takie podejścia mogą oferować bardziej skuteczne i efektywne rozwiązania w mierzeniu i doskonaleniu jakości usług, z korzyścią dla zarówno firm, jak i ich klientów.

Alternatywne techniki oceny jakości usług

Rynek oferuje szereg alternatywnych technik oceny jakości obsługi, które mogą przynieść znaczące korzyści dla różnorodnych sektorów. Metody takie jak Net Promoter Score (NPS), wskaźnik satysfakcji klienta (CSI), czy wskaźnik wysiłku klienta (CES) wyróżniają się swoją specyfiką i mogą dostarczać cennych wglądów w percepcję usług przez klientów.

Analiza porównawcza metody Servqual z innymi technikami pomiarowymi, pod kątem ich efektywności i przydatności, jest kluczowa w procesie decyzyjnym dotyczącym wyboru najodpowiedniejszego narzędzia badawczego. Ze względu na brak uniwersalnego rozwiązania do mierzenia jakości obsługi, zaleca się przemyślane rozpatrywanie różnorodnych metod, aby znaleźć takie, które najlepiej odpowiadają potrzebom i charakterystyce konkretnej organizacji.

Przykład Badania SERVQUAL

Załóżmy, że sieć hotelowa chce ocenić jakość swoich usług w różnych lokalizacjach. Badanie mogłoby przebiegać w kilku krokach:

Projektowanie kwestionariusza: Tworzenie kwestionariusza opartego na pięciu wymiarach modelu SERVQUAL, z pytaniem zarówno o oczekiwania, jak i percepcję usług przez gości hotelowych.

Zbieranie danych: Rozdanie kwestionariuszy gościom w momencie wymeldowania lub wysłanie ankiet online po ich pobycie. Odpowiedzi mogłyby być oceniane na skali od 1 do 7, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 7 „zdecydowanie się zgadzam”.

Analiza danych: Obliczenie różnicy między oczekiwaniami a percepcją dla każdego z wymiarów. Ujemne wartości wskazywałyby na luki w jakości usług, podczas gdy wartości dodatnie oznaczałyby przekroczenie oczekiwań klientów.

Interpretacja wyników i wprowadzanie zmian: Na przykład, jeśli największe luki pojawiły się w wymiarze „Reagowanie”, hotel mógłby skoncentrować się na szkoleniu personelu z zakresu szybkości i efektywności obsługi.

Uzupełnieniem wyników ilościowych są odpowiedzi na dodatkowe pytania odnośnie uwag oraz komentarzy do ocen. Zastosowanie automatycznej analizy wypowiedzi pozwala szybko wychwycić najistotniejsze przyczyny ocen poszczególnych obszarów.

Więcej o automatyce analizy opinii klientów przeczytasz tu: https://yourcx.io/pl/analiza-wypowiedzi/

Model SERVQUAL jest elastyczny i może być dostosowany do specyfiki danej branży czy konkretnego przedsiębiorstwa, co czyni go uniwersalnym narzędziem do mierzenia i poprawy jakości usług.