NPS w Polsce a Customer Journey

W 2018 roku zebraliśmy 2 256 195 wypełnionych kwestionariuszy z badań Klientów i ich doświadczeń w różnych punktach Customer Journey – zarówno w obrębie serwisów internetowych i aplikacji mobilnych, jak i procesów dostawy czy kontaktu z BOK. Respondenci dzielili się z nami swoimi opiniami i wrażeniami z różnych aspektów związanych z procesem zakupu. Większości z nich zadaliśmy także enigmatyczne pytanie NPS. Tylko co dalej?

NPS Net Promoter Score

Net Promoter Score to metodyka oceny lojalności konsumentów wspierająca proces projektowania doświadczeń Klienta. W metodyce tej zadaje się jedno pytanie: Na ile prawdopodobne jest, że polecisz usługę, produkt, markę swoim znajomym lub rodzinie? Odpowiedzi na skali od 0 do 10 są następnie podstawą do podziału konsumentów na trzy grupy:

Krytycy (oceny od 0 do 6) nie będą mieć o Tobie dobrego zdania i niechętnie skorzystają ponownie z Twoich usług. Wpływ na to może mieć szereg negatywnych doświadczeń lub jedno wyjątkowo paskudne wspomnienie. 

Pasywni (oceny 7 i 8) nie będą mówić o Tobie negatywnie, ale też nie polecą Twoich usług. Nie zawahają się za to przejść do konkurencji jeżeli znajdą tańszą lub lepiej spersonalizowaną ofertę. 

Promotorzy (oceny 9 i 10) chętnie szepną miłe słowo o Twojej marce rodzinie i znajomym. Kupują więcej i częściej, a konkurencja będzie miała większy problem, aby przeciągnąć ich na swoją stronę.

Sam wskaźnik NPS to wynik prostego działania matematycznego: od udziału % Promotorów odejmujemy % Krytyków. Grupa Pasywnych zostaje pominięta.

NPS Customer Journey - realna lojalność klientów w 2018 roku

Warto jednak pamiętać, że czym innym jest pomiar NPS relacyjnego, czyli analiza lojalności wobec marki lub całej firmy, a pomiar NPS transakcyjnego, skupionego na doświadczeniach w konkretnych etapach Customer Journey. Badania satysfakcji Klientów muszą uwzględnić pełen kontekst tego kim jest konsument oraz jakie ma cele, oczekiwania i zamiary.

Przykłady NPS w zależności od etapu na ścieżce podróży - analiza customer experience

Strona główna każdego serwisu e-commerce to wizytówka firmy. Pierwsze wrażenie jest ważne, ale to jeszcze zbyt wcześnie aby wyrobić sobie twardą opinię o marce. Średni wskaźnik NPS na tym etapie ścieżki zakupowej Klienta w 2018 roku wynosi -5.

Strony produktów oraz strony kategorii i ofert wywołują nieco więcej negatywnych emocji. Dla tych pierwszych notujemy średni NPS na poziomie -14, a dla drugich: -29. Czynników wpływających negatywnie na doświadczenia na etapie zapoznawania się z ofertą i zapełniania koszyka jest więcej, stąd tak ważne jest monitorowanie emocji towarzyszących tym podróżom Klienta.

Wreszcie przychodzi czas dodawania produktów do koszyka. Na etapie porzucenia koszyka zakupowego średni NPS jest nieco wyższy niż na stronach produktów i kategorii – w 2018 oscylował w okolicach wartości 5. Oznacza to, że potencjalni Klienci niezadowoleni z tego, co widzą w serwisie, nie zaczynają nawet zapełniać koszyka, nie mówiąc już o finalizacji zakupu.

Ci którzy przebrną przez proces zakupowy i złożą wreszcie zamówienie charakteryzują się już dużo większym zadowoleniem, lojalnością i chęcią polecenia marki. Średni wskaźnik NPS dla tej grupy wyniósł aż 57. Oczywiście do thank you page trafiają ci, których wcześniejsze negatywne doświadczenia (błędy techniczne, brak produktu, nieodpowiadające ceny, problemy z nawigacją etc.) nie zniechęciły do realizacji zakupu. Ważny jest więc monitoring powodów opuszczenia procesu zakupowego – jedynie feedback użytkowników pozwoli Ci trafnie identyfikować przyczyny, z powodu których nie składają zamówienia. Na tak wysoki wynik NPS potransakcyjnego wpływ może mieć również zwykła racjonalizacja wydatków, ale też nie zapominajmy o radości towarzyszącej udanym zakupom.

Nie zapominajmy, że ścieżka zakupowa nie kończy się na stronie podziękowania za złożenie zamówienia. Proces dostawy lub odbioru osobistego może wiązać się z kolejnymi problemami, które najczęściej konsument rozwiązywać będzie przez kontakt z BOK, z czym wiąże się jeszcze większe ryzyko jego utraty. W związku z tym, średni NPS dla procesów dostawy w 2018 jest niższy od tego po zakupie i wynosi 46

Kontekst

Wskaźnik NPS to dobry sposób na pomiar lojalności i satysfakcji Klienta, właściwie to jeden z podstawowych wskaźników customer experience, obarczony jest jednak bardzo dużym ryzykiem – jeśli nie poznamy odpowiedniego kontekstu, nie będziemy wiedzieć, co z nim zrobić. Właściwa analiza danych i segmentacja konsumentów pozwala trafnie optymalizować te emocje.

Proces ten nie ogranicza się zresztą jedynie do procesów internetowych. Inwestycje dokonane na bazie danych YourCX przyniosły w jednym z badanych punktów tradycyjnych wzrost wskaźnika NPS aż o 59 punktów w skali zeszłego roku! Stałe monitorowanie doświadczeń pozwala więc weryfikować wpływ naszych działań na zadowolenie Klienta, a odniesienie NPS-a do kontekstu finansowego umożliwia poznanie realnego wpływu doświadczeń na biznes.

Nie należy zapominać o jeszcze innym kontekście mogącym wpływać na średni wynik NPS w analizach VOC (Voice of the customer), czyli charakterze oferowanych usług czy produktów. W zrealizowanym w 2018 roku przez YourCX badaniu panelowym Omnichannel zbadaliśmy jak postrzegane są polskie firmy działające w dziewięciu odmiennych segmentach rynkowych. Szczegółowe analizy NPS relacyjnego dla poszczególnych branż znajdziecie w tym miejscu, natomiast po indywidualne raporty z tego badania są do pobrania tutaj.

7 najlepszych praktyk pomiaru doświadczeń klientów dopasowanego do customer journey

Zanim zaczniesz wysyłać ankiety NPS, zapoznaj się z siedmioma najlepszymi praktykami dotyczącymi korzystania z NPS do pomiaru i oceny doświadczeń klientów.

Skoncentruj się na klientach, którzy niedawno mieli z Tobą kontakt

Chcesz uzyskać punkt odniesienia dla swojego wyniku NPS przed uruchomieniem badań lojalności klienta? Określ dokładnie punkty styku klienta, które mogą być objęte badaniami oraz w których klienci mieli ostatnio kontakt z Twoją firmą.

Być może dokonali zakupu w ciągu ostatniego miesiąca, zalogowali się na Twojej stronie internetowej w ciągu ostatniej godziny lub pobrali Twoją aplikację w ciągu ostatniego tygodnia. Niedawne doświadczenia i zaangażowanie klientów w kontakt z marką będą skutkować lepszą konwersją badań oraz wskazaniem kluczowych elementów do zmian.

Przechwytywanie danych operacyjnych wraz z danymi badawczymi

Kontekst jest wszystkim, jeśli chodzi o analizę opinii Net Promoter Score w celu wprowadzenia istotnych zmian. Jeśli wszyscy krytycy kupili coś z określonej linii produktów oferowanych przez Twoją markę, warto przyjrzeć się tej grupie produktowej. Dowiesz się o tym jednak tylko wtedy, kiedy faktycznie wiesz, jaki produkt kupił klient.

Wysyłając ankiety, dołącz szczegóły operacyjne, dodatkowe informacje dotyczące klientów, abyś mógł wykorzystać te dane do późniejszej analizy wyników, rozwoju biznesu i poprawy customer experience. Doświadczenia każdego z segmentu klientów będą zupełnie inne, więc wraz z badaniami zbieraj informacje potrzebne do dalszej pogłębionej analizy.

Wysyłaj wcześniej w ciągu dnia/tygodnia

Wszyscy znamy zmagania z pełną skrzynką odbiorczą, zwłaszcza pod koniec dnia pracy lub długiego tygodnia. Wysyłanie ankiet w taki sposób, aby trafiały do skrzynek odbiorczych klientów na początku tygodnia, kiedy po raz pierwszy logują się, aby sprawdzić swoje e-maile, pomaga zapewnić, że e-maile są widoczne i podejmowane są odpowiednie działania.

Jeszcze lepiej jest wysłać delikatne przypomnienie tydzień później do każdego, kto nie otworzył wiadomości e-mail z ankietą - daj im szansę podzielenia się swoimi opiniami, na wypadek gdyby przegapili pierwszą wiadomość.

Spersonalizuj swoją ankietę

Ludzie lubią, jak rozwiązania są do nich dopasowane. Zaktualizuj temat wiadomości e-mail z ankietą, aby zawierał imię i nazwisko klienta lub odnosił się do produktu, który niedawno kupił. Zwiększa to prawdopodobieństwo uzyskania odpowiedzi, a także tworzy więź z klientem, która może tylko wzmocnić Twoją markę. Dzięki temu łatwiej poznasz poziom satysfakcji klienta.

Zamknij pętlę

Klienci mogą wielokrotnie przekazać opinię, ale szybko przestaną poświęcać czas, jeśli zdadzą sobie sprawę, że ich opinie nie są rozpatrywane.

Postaraj się odpowiedzieć Krytykom w ciągu dnia, Pasywnym w ciągu trzech, a Promotorom w ciągu pięcu - poproś o więcej szczegółów na temat tego, co mogło poprawić ich doświadczenie, odnieś się do konkretnych obaw, o których wspomnieli, lub podziękuj im za poświęcony czas i zachętę!

Dziel się opiniami z zespołem

Aby zaangażować cały zespół w program NPS, zaangażuj ich w proces obsługi oraz wykorzystania opinii. Dziel się z Nimi doświadczeniem klienta.

Jeśli twój zespół korzysta ze Slacka lub innego oprogramowania do przesyłania wiadomości, skonfiguruj automatyzację, aby kierować informacje zwrotne do dedykowanego kanału, gdzie członkowie zespołu mogą uzyskać impuls z pozytywnych opinii i wspólnie rozwiązywać wszelkie negatywne kwestie.

Ponieważ głos klienta jest obecny w codziennych operacjach, zespół będzie podejmował lepsze decyzje, które poprawią jakość obsługi klienta.

Powiązanie wskaźnika NPS z innymi wskaźnikami KPI

Potrzebujesz poparcia kierownictwa? Co powiesz na dowód, że krytycy są mniej skłonni do dokonywania zakupów zwrotnych lub że promotorzy rezygnują z usług z 75% niższym wskaźnikiem? Wiążąc wskaźnik NPS z innymi wskaźnikami KPI, na których zależy Twojemu zespołowi, możesz udowodnić, że doświadczenie klienta naprawdę ma wartość i np. poprawia wskaźniki retencji jak też zapewnia wzrost sprzedaży.

Podsumowanie

Customer Journey klienta składa się z wielu etapów, które aby poprawiać, należy monitorować. Jeśli jesteś zaitneresowany realizacją badań Customer Experience w różnych punktach styku z marką w celu budowy pozytywnych relacji, zapraszamy do kontaktu i współpracy. A jeśli chcecie wiedzieć więcej o naszym podejściu do analiz Net Promoter Score, to odwiedźcie nasz poradnik.