NPS w Polsce a Customer Journey

W 2018 roku zebraliśmy 2 256 195 wypełnionych kwestionariuszy z badań Klientów i ich doświadczeń w różnych punktach Customer Journey – zarówno w obrębie serwisów internetowych i aplikacji mobilnych, jak i procesów dostawy czy kontaktu z BOK. Respondenci dzielili się z nami swoimi opiniami i wrażeniami z różnych aspektów związanych z procesem zakupu. Większości z nich zadaliśmy także enigmatyczne pytanie NPS. Tylko co dalej?

Net Promoter Score to metodyka oceny lojalności konsumentów wspierająca proces projektowania doświadczeń Klienta. Oparta jest ona na prostym pytaniu: Na ile prawdopodobne jest, że polecisz usługę, produkt, markę swoim znajomym lub rodzinie? Odpowiedzi na skali od 0 do 10 są następnie podstawą do podziału konsumentów na trzy grupy:

Krytycy (oceny od 0 do 6) nie będą mieć o Tobie dobrego zdania i niechętnie skorzystają ponownie z Twoich usług. Wpływ na to może mieć szereg negatywnych doświadczeń lub jedno wyjątkowo paskudne wspomnienie.
Pasywni (oceny 7 i 8) nie będą mówić o Tobie negatywnie, ale też nie polecą Twoich usług. Nie zawahają się za to przejść do konkurencji jeżeli znajdą tańszą lub lepiej spersonalizowaną ofertę.
Promotorzy (oceny 9 i 10) chętnie szepną miłe słowo o Twojej marce rodzinie i znajomym. Kupują więcej i częściej, a konkurencja będzie miała większy problem, aby przeciągnąć ich na swoją stronę.

Sam wskaźnik NPS to wynik prostego działania matematycznego: od % Promotorów odejmujemy % Krytyków. Grupa Pasywnych zostaje pominięta.

Warto jednak pamiętać, że czym innym jest pomiar NPS relacyjnego, czyli analiza lojalności wobec marki lub całej firmy, a pomiar NPS transakcyjnego, skupionego na doświadczeniach w konkretnych etapach Customer Journey. Badania satysfakcji Klientów muszą uwzględnić pełen kontekst tego kim jest konsument oraz jakie ma cele, oczekiwania i zamiary.

Strona główna każdego serwisu e-commerce to wizytówka firmy. Pierwsze wrażenie jest ważne, ale to jeszcze zbyt wcześnie aby wyrobić sobie twardą opinię o marce. Średni wskaźnik NPS na tym etapie ścieżki zakupowej Klienta w 2018 roku wynosi -5.

Strony produktów oraz strony kategorii i ofert wywołują nieco więcej negatywnych emocji. Dla tych pierwszych notujemy średni NPS na poziomie -14, a dla drugich: -29. Czynników wpływających negatywnie na doświadczenia na etapie zapoznawania się z ofertą i zapełniania koszyka jest więcej, stąd tak ważne jest monitorowanie emocji towarzyszących tym podróżom Klienta.

Wreszcie przychodzi czas dodawania produktów do koszyka. Na etapie porzucenia koszyka zakupowego średni NPS jest nieco wyższy niż na stronach produktów i kategorii – w 2018 oscylował w okolicach wartości 5. Oznacza to, że potencjalni Klienci niezadowoleni z tego, co widzą w serwisie, nie zaczynają nawet zapełniać koszyka, nie mówiąc już o finalizacji zakupu.

Ci którzy przebrną przez proces zakupowy i złożą wreszcie zamówienie charakteryzują się już dużo większym zadowoleniem, lojalnością i chęcią polecenia marki. Średni wskaźnik NPS dla tej grupy wyniósł aż 57. Oczywiście do thank you page trafiają ci, których wcześniejsze negatywne doświadczenia (błędy techniczne, brak produktu, nieodpowiadające ceny, problemy z nawigacją etc.) nie zniechęciły do realizacji zakupu. Ważny jest więc monitoring powodów opuszczenia procesu zakupowego – jedynie feedback użytkowników pozwoli Ci trafnie identyfikować przyczyny, z powodu których nie składają zamówienia. Na tak wysoki wynik NPS potransakcyjnego wpływ może mieć również zwykła racjonalizacja wydatków, ale też nie zapominajmy o radości towarzyszącej udanym zakupom.

Nie zapominajmy, że ścieżka zakupowa nie kończy się na stronie podziękowania za złożenie zamówienia. Proces dostawy lub odbioru osobistego może wiązać się z kolejnymi problemami, które najczęściej konsument rozwiązywać będzie przez kontakt z BOK, z czym wiąże się jeszcze większe ryzyko jego utraty. W związku z tym, średni NPS dla procesów dostawy w 2018 jest niższy od tego po zakupie i wynosi 46.

Wskaźnik NPS to dobry sposób na pomiar lojalności i satysfakcji Klienta, obarczony jest jednak bardzo dużym ryzykiem – jeśli nie poznamy odpowiedniego kontekstu, nie będziemy wiedzieć, co z nim zrobić. Właściwa analiza danych i segmentacja konsumentów pozwala trafnie optymalizować te emocje.

Proces ten nie ogranicza się zresztą jedynie do procesów internetowych. Inwestycje dokonane na bazie danych YourCX przyniosły w jednym z badanych punktów tradycyjnych wzrost wskaźnika NPS aż o 59 punktów w skali zeszłego roku! Stałe monitorowanie doświadczeń pozwala więc weryfikować wpływ naszych działań na zadowolenie Klienta, a odniesienie NPS-a do kontekstu finansowego umożliwia poznanie realnego wpływu doświadczeń na biznes.

Nie należy zapominać o jeszcze innym kontekście mogącym wpływać na średni wynik NPS w analizach VOC (Voice of the customer), czyli charakterze oferowanych usług czy produktów. W zrealizowanym w 2018 roku przez YourCX badaniu panelowym Omnichannel zbadaliśmy jak postrzegane są polskie firmy działające w dziewięciu odmiennych segmentach rynkowych. Szczegółowe analizy NPS relacyjnego dla poszczególnych branż znajdziecie w tym miejscu, natomiast po indywidualne raporty z tego badania są do pobrania tutaj.

Podmioty zainteresowane realizacją badań Customer Experience w różnych punktach styku z marką zapraszamy do kontaktu i współpracy. A jeśli chcecie wiedzieć więcej o naszym podejściu do analiz Net Promoter Score, to odwiedźcie nasz poradnik.