Ankiety badawcze są głównym kanałem pozyskiwania danych deklaratywnych, stąd od ich rozplanowania zależy w głównej mierze dalsza analityka i skuteczna realizacja założonych celów strategicznych. W artykule tym przedstawiamy przykładowe punkty styku, które warto objąć badaniami oraz wyjaśniamy, jakie korzyści niesie za sobą zdecentralizowanie ankiet.
Obojętność towarzysząca poszukiwaniu odpowiedniego produktu, frustracja związana z nieintuicyjnym procesem zakupowym, czy wreszcie radość z otrzymanej przesyłki – emocje te są krótkotrwałe, choć ich wspomnienie może wpłynąć na decyzję o kolejnym zakupie lub polecenie danego sklepu i/lub marki znajomym.
„Słuchaj, nie kupuj tam, mają słaby wybór produktów, a na paczkę czekałem ponad tydzień” – kto nie słyszał tego typu opinii od znajomego lub członka rodziny? Co z tego, że poszukiwany produkt był w związku z wyprzedażą niedostępny jedynie tymczasowo, a przesyłka trwała zaledwie 4 dni robocze. Wspomnienia bywają niedokładne, wyolbrzymione lub wręcz przeciwnie – konsumenci stają się wobec nich obojętni, dawne wrażenia przestają być ważne i są trudne do odtworzenia.
W związku z tym, w prowadzeniu badań doświadczeń konsumentów istotne jest „złapanie” respondenta w momencie, gdy emocje te będą najsilniejsze, a opinie i wrażenia niezatarte przez upływ czasu. Projektowane ankiety będą się więc od siebie diametralnie różnić, o inne kwestie zapytamy użytkownika korzystającego z wyszukiwarki, a o inne klienta kończącego rozmowę z konsultantem z biura obsługi.
W YourCX wypracowaliśmy różnorodne mechanizmy zbierania danych i targetowania ankiet. Nasz system jest w stanie wyczuć intencje użytkowników i w odpowiedni sposób zareagować, wyświetlając właściwą dla danej sytuacji ankietę. Z obszarów najczęściej obejmowanych badaniami możemy wyróżnić między innymi:
- Badania ogólne dotyczące wyglądu, nawigacji oraz celu wizyty i zaspokajania potrzeb użytkowników. Są to przeważnie jedyne badania dostępne do wywołania poprzez świadome kliknięcie w umieszczony na stronie głównej serwisu widget, w związku z czym przyciągają także grupę wyjątkowo sfrustrowanych użytkowników. (zobacz przykład)
- Badania wyszukiwarek, które pozwalają na optymalizację mechanizmów wyszukiwania, poprawę działania filtrów czy też zwiększenie czytelności opisów.
- Badania stron produktów, które dotyczą sposobu prezentowania informacji. Mogą także prosić o wybór najważniejszych elementów na stronie, jakość zdjęć, czy też przydatność i czytelność opisów.
- Badania stron kategorii produktów lub stron z ofertą. Pozwalają na poprawę nawigacji, zwiększenie jakości prezentacji produktów/oferty oraz na przykład optymalizację działania filtrów.
- Badania opuszczenia serwisu wywoływane po identyfikacji intencji zakończenia wizyty. Pytamy w niej o powody opuszczenia oraz realizację celów wizyty. Badania tego typu dostarczają również dużej wiedzy na temat błędów technicznych. (zobacz przykład)
- Badania porzucenia procesu zakupowego, czyli tak zwane badania „porzucenia koszyka”, które dotyczą bezpośrednio finalizacji zakupu. Mogą być wywoływane przez dłuższą nieaktywność na stronach procesu, czy też po zapełnieniu koszyka i kluczeniu po serwisie. Badania te dotyczą wielu wrażliwych kwestii – od tych związanych z ofertą, poprzez problemy techniczne, aż po warunki dostawy i kwestie związane z płatnością. (zobacz przykład)
- Badania po procesie zakupowym, które dotyczą całego procesu zakupowego, zarówno w kontekście wyglądu i nawigacji serwisu, jak i kwestii związanych z płatnościami, dostępnością produktów czy oferowanymi metodami dostawy. Badania tego rodzaju charakteryzują się wysokimi ocenami i wysokim wskaźnikiem NPS, ankieta trafia bowiem do tych użytkowników, którzy znaleźli poszukiwane produkty, uporali się z procesem zakupu i radośnie oczekują na realizację zamówienia. (zobacz przykład)
- Badania po dostawie realizowane mogą być zarówno w formie linku umieszczonego w e-mailu wysłanym po odbiorze zamówienia, jak i poprzez zaproszenie do udziału w formie QR kodu i adresu WWW umieszczonych na fakturze lub ulotce dołączonej do przesyłki. (zobacz przykład)
- Badania po kontakcie z obsługą klienta są realizowane w różnorodny sposób i mogą objąć przeróżne formy kontaktu z konsultantem, od rozmów telefonicznych, poprzez livechat zintegrowany z serwisem, aż po wymianę wiadomości e-mail. Wyniki tego typu badań bywają często jednym z ważniejszych wyznaczników skuteczności konsultantów, a nacisk na prowadzenie tego typu badań jest bardzo duży – kontakt z BOK ma najsilniejszy wpływ na wizerunek marki oraz emocje konsumentów. (zobacz przykład)
- Badania metod płatności, które najczęściej związane są z branżami w których konsumenci dokonują regularnych opłat, np. za usługi telekomunikacyjne. Badania te wspomagają działania ofertowo-marketingowe oraz pozwalają na optymalizację wszelkich kwestii związanych z wygodą opłacania rachunków.
To tylko przykłady najważniejszych punktów styku z marką, które warto objąć badaniami. W toku dalszych prac badawczych i analitycznych prawie zawsze wyłaniają się obszary, które warto włączyć w strategię CX. Oprócz ankiet bazujących na towarzyszących danym akcjom emocjach i opiniach warto także pomyśleć o badaniach opierających się na badaniu zachowań, preferencji i potrzeb konsumentów, takich jak np. badania efektu ROPO i revROPO.
Oczywiście dla biznesów dopiero rozpoczynających prowadzenie działań związanych z optymalizacją CX proponowane jest ograniczenie ilości badań na wstępnych etapach realizacji tej strategii. Mnogość danych pozwala na wyciąganie niezwykle przydatnych wniosków, jednak samego podejścia do ich analizy trzeba się nauczyć. Dużą rolę ma także faktyczna chęć i możliwość wprowadzania regularnych zmian, a do tego potrzebne jest wypracowanie skutecznych procesów oraz motywacja do inwestowania w zadowolenie konsumentów. To się ostatecznie zawsze opłaca!
Najnowsze komentarze